Menurut Keller (1993) citra merek
terdiri dari beberapa komponen, yaitu:
a. Attributes
(Atribut)
Merupakan
pendefinisian deskriptif mengenai fitur-fitur yang ada dalam sebuah produk atau
jasa.
1)
Product related attributes (atribut
produk):
Didefinisikan
sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat
bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa
yang ditawarkan dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut
non-produk):
Merupakan
aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi
suatu produk atau jasa. Atribut ini terdiri dari: informasi tentang harga,
kemasan dan desain produk, orang, peer
group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana
dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
b.
Benefits (Keuntungan)
Merupakan
nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa
tersebut. Keuntungan tersebut terdiri dari tiga jenis, yaitu:
1)
Functional
benefits : berhubungan dengan pemenuhan
kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2)
Experiental
benefits : berhubungan dengan perasaan yang
muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan
kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan
stimulasi kognitif.
3)
Symbolic
benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan
persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen
akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah
merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.
c. Brand
Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan
sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen
mengenai merek-merek tertentu, sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau
jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian
evaluatif terhadap kepercayaan tersebut mengenai bagaimana baik atau buruknya
suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.
Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa komponen citra merek terdiri dari
atribut, keuntungan, dan sikap
merek.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar