Stakeholder eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap
perusahaan, dan berada diluar perusahaan. Misalnya :
a. Konsumen : raja yang mempunyai hak untuk memilih barangnya
sendiri konsumen sangat diperebutkan oleh banyak produsen
b. Pemerintah : penentu kebijakan, sedikit sekali produsen yang bias
membujuk pemerintah untuk mengeluarkan peraturn yang
menguntungkan baginya.
c. Penyalur : ia menyalurkan barang-barang yang dikehendaki konsumen.
d. Pers : media yang mana sangat berpengaruh pada masyarakat.
e. Komunitas : masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar
lokasi suatu perusahaan.
Pada dasarnya setiap stakeholder memiliki kebutuhan yang
berbeda, kecuali dalam hal pelayanann, dimana semua stakeholder
memiliki kebutuan yang sama, yaitu mengharapkan mereka dilayani
secara jujur, terbuka, penuh tanggung jawab, wajar, berkualitas, dan adil.
Para pengelolah perusahaan harus bias bersikap professional untuk
memberikan yang terbaik buat kepentingan para stakeholdernya.
a. Fungsi dan Tujuan Stakeholder
Memahami uraian diatas dapat dipahami bahwa stakeholder
dalam perusahaan adalah berbagai pihak yang memiliki hubungan
langsung maupun tidak langsung dengan sukses tidaknya proses
perusahaan berlangsung. Pihak-pihak tersebut antara lain, pemilik,
karyawan, pemasok, customer, dll.
Ketika berbicara tentang stakeholder, setiap perusahaan harus
mampu menciptakan perusahaannya lengkap dengan segala sistem,
perangkat, dan atribut yang dapat memenuhi harapan masyarakat pada
umumnya dan pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan
tersebut. Dengan kata lain, perushaan tidak bias berjalan sendiri
“egois”. Perusahaan harus mampu menjalin komunikasi, hubungan
dan jaringan dengan berbagai pihak untuk mendukung mensukseskan
tujuan dan idealitas perusahaan yang diharapkan.
Ditinjau dari sisi fungsi keberadaan stakeholder nyaris sama
dengan fungsi pemimpin. Dengan demikian stakeholder juga harus
mempunyai rasa tanggung jawab yang tinggi untuk mewujudkan
tujuan dan idealitas yang diharapkan dalam sebuah perusahaan.
b. Hubungan Perusahaan dengan Stakeholder
Bentuk hubungan antara perusahaan dengan stakeholder yang
terjadi dimasing-masing perusahaan akan berbeda satu dengan yang
lain, tergantung perusahaan itu sendiri bagaimana mereka membangun
hubungan dengan para stakeholdernya. Hubungan perusahaan yang
tidak beretika biasanya cenderung merugikan para stakeholder. Hal ini
disebabkan, para professional yang mengelolah perusahaan tersebut
tidak memiliki intregitas dan niat yang baik pada stakeholder secara
keseluruhan.
Seorang pengelolah bisnis atau sebuah perusahaan pasi
bermaksud untuk mendapat keuntungan semaksimal mungkin buat
dirinya dan para pemangku kepentingan dalm sebuah perusahaan
tersebut. Keuntungan yang maksimal ini sangat tergantng dari loyalitas
stakeholder kepada persusahaan. Khususnya pelanggan, pemasok, dan
karyawan. Dan pada dasarnya setiap stakeholder meliliki kebutuhan
yang bberbeda, kecuali dalam hal pelayanan. Dimana para stakeholder
mengharapkan hal yang sama, yaitu dilayani dengan penuh tanggung
jawab, berkualitas, tidak mengecewakan, jujur, dan adil.
Model hubungan antar stakeholder ini mengandung pengertian
adanya sifat saling menghargai akan masing-masing kepentingan
dengan tidak mendminasi satu dengan lainnya sebagai suatu system
yang berfungsi.4
Seperti halnya hubungan perusahaan dengan karyawan,
karyawan juga termasuk stakeholder internal. Karyawan dalam suatu
perusahaan bias dilibatkan penuh dalam penganbilan keputusan pada
masa berjalannya sebuah perusahaan dibandingkan dengan pemilik
perusahaan sekalipun, sebagai contoh bhwa dalam pengambilan
keputusan pemilik saham akan kurang berbicara dibandingkan dengan
karyawab berkenaan dengan pengambilan keputusan mengenai
jalannya perusahaan.5
Berdasarkan atas pandangan dari perusahaan yang hidup dalam
masyarakat dan idea bertumpu pada anggapan bahwa perusahaan-
4 Bambang Rudito & Melia Famiola, CSR corporate social responsibility, (Bandung,
Rekayasa Sains, 2013), 176-177
5 Bambang Rudito & Melia Famiola, CSR corporate social responsibility, (Bandung,
Rekayasa Sains, 2013), 177
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id
33
perusahaan mempunya hubungan dengan stakeholder mereka secara
aktif dan pasif. Hubungan perusahaan dengan stakeholder dilihat
sebagai hubungan yang mengalami perkembangan, dan hubungan
tersebut diatur secara kontrak baik implisit maupun eksplisit. Kontrakkontrak ini sering tidak disebutkan dan tidak terarah pada negoisasi
yang sedang berjalan, khususnya pada bagian apa harapan yang akan
diperoleh dari hubungan ini dan apa yang akan diterimah dari
hubungan ini.
Hubungan manusiawi (human relation) adalah salah satu
kegiatan internal public relation dalam sebuah perusahaan yang
menitikberatkan kepada hubungan yang bersifat manusiawi. Dengan
kata lain hubungan ini merupakan usaha untuk menciptakan hubungan
yang manusiawi antara perusahaan dengan para stakeholdernya.
Tujuan dari hubungan manusiawi ini adalah menumbuhkan
kepercayaan pada diri public karyawan terhadap masalah yang
dihadapinya melaluli cara bimbingan ( public relation counseling).6
Kemudian dalam situasi kerja, melalui hubungan manusiawi
ini, perusahaan harus mampu menciptakan kondisi seperti berikut :
1) Rasa kesejahteraan diantara perusahaan dengan para
stakeholdernya.
2) Rasa kesetiakawanan diantara perusahaan dengan stakeholdernya.
3) Rasa ketentraman dalam bekerja diantara para stakeholder.Hubungan-hubungan antar stakeholder disinilah dilihat dan
diumpamakan sebagai suatu aliran dalam dalam
organisasi/perusahaan. Seperti halnya sebuah entitas yang berada
dalam hubungan simbolik pada sebuah lingkungan, seperti itulah yang
dilakukan perusahaan. Hubungan stakeholder menyediakan energy,
informasi, dan sumber daya yang penting dalam kehidupan. Dalam
hubungan ini perusahaan menciptakan hubungan modal social, modal
intelektual, modal lingkungan, dan modal finansial dan
keseluruhannya adalah untuk upaya jangka panjang yang
berkelanjutan (sustainability) dan juga pertumbuhan.
c. Saling Ketergantungan Antara Stakeholder
Dalam sebuah perusahaan terdapat saling ketergantungan
antara stakeholder dengan lainnya. Karena saat ini stakeholder tidak
hanya terbatas pada mereka para pelaku dalam perusahaan saja, tetapi
stakeholder juga mencakup pada pihak luar seperti masyarakat sekitar
dan pemerintah.
Dalam realitanya, maanusia adalah makhluk social, maka
mereka tidak bias hidup sendiri atau mereka butuh orang lain dalam
menjalankan aktivitas sehari-harinya. Kenyataan ini pula yang juga
menunjukkan dalam suatu organisasi/perusahaan, dimana stakeholder
juga memiliki ketergantungan dengan lainnya. Saling ketergantungan
inilah merupakan sesuatu yang tidak dapat dihindarkan, dan saling ketergantungan ini mencakup hubungan dan pengaruh para pemangku
kepentingan. Perusahan juga termasuk sebagai stakeholder, maka dari
itu perusaahan juga saling ketergantungan tehadap stakeholder
lainnya.
Pola saling ketergantungan ini terjadi atas dasar adanya
kepentingan dan kekuasaan para stakeholder. Hal ini dapat dijabarkan
sebagai berikut :
1) Kepentingan dari setiap pemangku kepentingan itu berbeda-beda
2) Kekuatan kekuasaan dari setiap pemangku kekentingan jug
berbeda-beda. Artinya kekuasaan tidak dapat hany berpusat hanya
pada satu stakeholder saja melainkan kepada masing-masing
stakeholder.
3) Terjadi perubahan signifikan dlam kepentingan dan kekuasaan
stakeholder dari waktu ke waktu.
Dari sini kita dapat memahami bahwa adanya
Stakeholder dapat memberikan suatu kontribusi yang baik dalam
menjalankan suatu perusaan dimana perusahaan tersebut juga bergerak
sebagai Stakeholder. Dan stakeholder satu saling membutuhkan atau
ketergantungan dengan stakeholder yang lainnya.
d. Membangun Reputasi diHadapan Stakeholder
Dalam perkembangannya, perusahaan membutuhkan
pengelolan yang spesifik dan terukur, termasuk pengelolaan
reputasinya. Reputasi bagi sebuah organisasi/perusahaan adalah hal
vital, karena hidup dan matinya perusahaan sangat tergantung pada
sejauh mana kemampuan perusahaan mengelolah reputasi baiknya.
Terdapat definisi sederhana tentang reputasi korporat yaitu
penilaian yang dilakukan secara terus menerus oleh stakeholder atas
atribut, lambang, kepemilikan yang berhubungan dengan
organisasi/perusahaan. Masing-masing organisasi/perusahaan akan
mengevaluasi penilaian organisasi/perusahaan dari sudut stakeholder
yang berbeda. Sehingga organisasi/perusahaan memiliki reputasi yang
berbeda diantara masing-masing kelompok stakeholder reputasi
perusahaan dinilai sangat penting karena stakeholder lebih peduli
dengan kosep ini. Stakeholder menyadari bahwa image dan brand
perusahaan memiliki pengaruh terhadap mereka. Reputasi organisasi
dalam benak stakeholder memainkan peran penting dalam bentuk
perilaku mereka dan proses pembuatan keputusan yang berkaitan
dengan organisasi. Sebagai hasilnya banyak organisasi yang
mempertimbangkan pentingnya pencapaian kualitas reputasi yang
tinggi diantara stakeholder mereka.
Penelitian yang dilakukan Hutton dkk (2001: 255) tentang
peran komunikasi perusahaan disutu orgaisasi, menghasilkan fakta
dalam mengelolah reputasi perusahaan. Dari survey yang dilakukan
ditemukan beberapa peran dari komunikasi peruahaan antara lain
reputasi, mengelolah image dan lain-lain, sebagai peran penting dari
komunikasi.
Pada dasarnya reputasi organisassi adalah tanggung jawab
setiap anggota organisasi. Sehingga top management dan policy
komunikasinya haruslah seiring dengan reputasi. Sehingga aspek
reputasi menjadi value driven dan diletakkan sebgai agenda utama.
Pentingnya reputasi membuat perusahaan yang menyadari hal
ini berlomba untuk menyakinkan stakeholder akan reputasi yang
dimilikinya. Penilaian stakeholder tidak cukup berasal dari asumsi
semata, akan tetapi lebih menyeluruh. Stakeholder akan menilai
reputasi dari informasi mengenai aktivitas perusahaan yang mereka
dapatkan dari berbagai sumber, antara lain dari diri mereka, media,
atau pihak lain. Maka, tidak heran perusahaan yang terkena krisis, rela
mengeluarkan dana besar untuk memperbaiki identitas agar reputasi
yang jatuh tidak dibiarkan berlarut.
Sekaligus reputasi yang harus dibangun dan dimulai dari level
top manajemen lebih dulu, sehingga semua stakeholder melihat bahwa
goodwill dan kesungguhan organisasi yang terepresentasikan dalam
diri top manajemen, adalah hal yang layak dipercaya. Berikutnya
reputasi juga berbasis kinerja, bukan berbasis komunikasi saja. Artinya, dengan kinerja yang baik, maka secara tidak langsung
reputasi akan terbentuk dalam melakukan komunikasi ke stakeholder
internal dan stakeholder eksternal, sehingga tidak berbasis pencitraan
dan pereputasian semu/semata saja.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar