Harga (skripsi tesis dan disertasi)

Menurut Kotler dan Amstrong (2004) harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk mendapat manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Harga merupakan faktor yang menentukan apakah konsumen akan membeli atau tidak, konsumen akan membeli suatu produk apabila manfaat yang didapatkan sebanding atau lebih dengan nilai yang dikeluarkan oleh konsumen tersebut.Suatu perusahaan harus mampu menetapkan harga dengan memperhatikan tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Menurut Angipora (2002) menyatakan bahwa tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut:1. Memperoleh laba maksimum.2. Memperoleh pengembalian investasi.3. Menghindari atau mengurangi persaingan.4. Mempertahankan atau memperbaiki market share.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2006) menyatakan bahwa harga merupakan suatu komponen yang diberikan sebagai pengganti dari suatu komponen yang didapatkan. Berikut tiga komponen harga:1. ObjectiveIalah harga sesungguhnya yang tertulis dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Konsumen cenderung melihat harga akhir dan memikirkan apakah harganya sesuai dengan yang ia harapkan atau tidak.2. Perceived priceIalah harga yang ditafsirkan oleh konsumen. Kadang konsumen tidak mengingat dengan pasti harga sebuah produk yang pernah dibeli, namun konsumen dapat mengingat bahwa harga produk yang dimaksud itu tergolong murah atau mahal sesuai dengan kualitas atau tidak sesuai dengan kualitas.3. SacrificedpriceIalah harga yang harus dibayar oleh konsumen termasuk transportasi, telepon, hingga mungkin jasa pihak ketiga yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan sebuah produk yang akan dibeli.Menurut Zeithaml dan Bitner (2006) menyatakan bahwa ada empat pengelompokan pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen, yaitu antara lain:

1. Value is low priceIalah pengelompokkan konsumen yang memiliki anggapan bahwa harga yang murah merupakan nilai yang terpenting, sedangkan kualitas berada ditingkat kepentingan yang rendah.2. Value is whatever I want in a product or servicesDalam kelompok ini, nilai bukan hanya sebagai manfaat atau kualitas saja, namun juga sesuatu yang dapat memuaskan keinginan konsumen.3. Value is the quity I get for the price I payDalam kelompok ini, bagi konsumen nilai adalah suatu manfaat atau kualitas produk yang diterima dengan harga yang dibayarkan.4. Value is what I get for what I giveDalam kelompok ini, nilai berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk uang, waktu atau usahanya.