Komponen Brand Trust(Kepercayaan terhadap Merek) (skripsi tesis dan disertasi)

Kepercayaan konsumen terhadap brandmerupakan salah satu sikap yang mendasari konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Menurut Ferrinadewi, (2008) sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. Komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen terhadap suatu brand. Konsumen yang satu dengan konsumen yang lain memiliki keyakinan dan pengaetahuan yang berbeda-beda tentang suatu brand. Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi konsumen terhadap suatu obyek. Biasanya perasaan konsumen terhadap suatu branddiungkapkan dengan rasa suka dan tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen terhadap suatu brandmelekat erat dengan perasaanya. Perasaan suka atau tidak suka banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukan emosi yang sama. Hal ini karena emosi yang melekat pada keyakinan konsumen dipengaruhi oleh situasi dan kondisi internal individu.Komponen konatif adalah perilaku yang ditunjukan individu sebagai wujud dari adanya keyakinan dan rasa suka konsumen terhadap suatu brand.Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi, 2008) brand trustmerefleksikan dua komponen pentingyaitu brand reliabilitydan brand intention. Brand reliabilityatau kehandalan brandyang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa suatu branddapat memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain bahwa brandtersebut mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan.Reliabitas (Reliability)dapat direfleksikan dengan kata-kata “ saya dapat mempercayai apa yang dilakukannya...” Brand intentiondidasarkan pada keyakinan bahwa suatu

brandmampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tak terduga.Menurut Ferrinadewi (2008), kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif yang didasarkan pada beberapa persepsi, yaitu persepsi terhadap manfaat yang diberikan produk maupun brand, persepsi konsumen terhadap reputasi merek (brandreputation),persepsi konsumen akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, serta persepsi konsumen pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual.Menurut Luarn dan Lin (2003) menyatakan bahwa kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas, benevolence, competency, predictability. Integritas adalah kejujuran pihak yang dipercaya serta kemampuan pihak yang dipercaya dalam menepati janji. Brand benevolenceadalah keyakinan konsumen bahwa motivasi suatubranddalam bertindak memiliki tujuan yang sama dengan konsumen sehingga brandmaupun perusahaan pembuat brandbertindak sesuai dengan kepentingan konsumen. Competencyadalah kemampuan pihak yang dipercaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pihak yang mempercayai. Predictabilityadalah konsistensi perilaku pihak yang dipercaya. Kepercayaan yang menyangkut predictabilityyaitu kemampuan konsumen untuk meramalkan apa yang akan dilakukan partner berdasarkan pengalaman konsumen.Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti mengacu pada pendapat Delgado (dalam Ferrinadewi, 2008) bahwa komponen kepercayaan merek adalah brand reliability, brand intention. Selain itupenulis juga mengacu pada pendapat

Ferrinadewi (2008) bahwa kepercayaan konsumen terhadap brandbersandar pada beberapa persepsi konsumen. Persepsi konsumen yang diambil sebagai indicator adalah persespsi konsumen terhadap reputasi merek ataubrand reputation. Penulis juga mengacu pada pendapat Luan & Lin (2003) peneliti menggunakan dua indicator yaitubrand benevolence, dan brand predictability. Brand integrity tidak digunakan karena memiliki makna yang sama denganbrand intention yaitu merujuk pada kejujuran.Brand competency tidak digunakan karena memiliki makna yang sama denganbrand reliability yaitu merujuk pada kemampuan dan kehandalan suatu branddalam memenuhi kebutuhan konsumen.Berdasarkan pendapat dari Delgado (dalam Ferrinadewi, 2008), Ferrinadewi (2008) dan pendapat Luarn dan Lin (2003) tentang komponen brand trust, maka komponen-komponen brand trustyang dipergunakan dalam penelitian ini adalah brand reliability(kehandalan merek), brand intention(intensi baik merek), brand reputation (reputasi merek), brand benevolence(kebaikan merek), brand predictability(prediktabilitas merek)