Persepsi Resiko (skripsi, tesis, disertasi)

Para konsumen harus terus menerus mengambil keputusan
mengenai produk dan jasa apa yang akan dibeli dan dimana membelinya.
Karena hasil atau konsekuensi keputusan tersebut sering tidak pasti,
konsumen merasa adanya tingkat risiko tertentu dalam mengambil keputusan
pembelian. Risiko yang dirasakan didefinisikan sebagai ketidakpastian yang
dihadapi para konsumen jikamereka tidak dapat meramalkan konsekuensi
keputusan pembelian mereka (Shiffman & Kanuk, 2008). Definisi ini
menyoroti dua dimensi risiko yangdirasakan yang relevan: ketidakpastian dan
konsekuaensi (Naiyi, 2004).
Secara teori keputusan, resiko dan ketidakpastian dibedakan
berdasarkan pengetahuan tentang probabilitas terjadinya. Davis dan Olson
(Shiffman & Kanuk, 2008) risiko didefinisikan sebagai suatu situasi di mana
pembuat keputusan memiliki pengetahuan apriori konsekuensi yang
merugikan dan kemungkinan terjadinya. Selain itu, ketidakpastian
didefinisikan sebagai suatu situasi di mana keputusan-pembuat tahu bahwa
hasil yang mungkin untuk setiap alternatif dapat diidentifikasi, namun tidak
ada pengetahuan tentang probabilitas yang melekat pada masing-masing.
Perceived risk berarti keyakinan subjektif individu tentang potensi
konsekuensi negatif dari keputusan yang diambil oleh konsumen (Samadi dan
Nejadi, 2009). Tingkat risiko yang dirasakan konsumen dan toleransi mereka
sendiriuntuk pengambilan risiko merupakan faktor yang mempengaruhi
strategi pembelian mereka. Harus ditekankan bahwa para konsumen
dipengaruhi oleh berbagai risiko yang mereka rasakan, apakah semua risiko
itu betul-betul ada atau tidak. Risiko yang dirasakan adalah konsep
fundamental dalam perilaku konsumen yang menyiratkan pengalaman
konsumen pra-pembelian ketidakpastian mengenai jenis dan tingkat kerugian
yang diperkirakan akibat dari pembelian dan penggunaan produk. (Naiyi,
2004)