Konstruksi Iklan Televisi

Media massa tidak hanya alat penyalur informasi kepada khalayak. Akan
tetapi media massa juga membentuk sebuah informasi tentang sebuah peristiwa
lewat konstruksinya. Menurut Eriyanto (2002:255), media adalah sebuah agen
konstruksi sosial yang membentuk realitas. Pandangan Eriyanto tersebut
menganggap bahwa media merupakan sebuah agen yang ikut serta dan secara aktif
untuk menentukan, membentuk, dan mengarahkan suatu isu untuk diangkat atau
diberitakan sehingga dapat membentuk sebuah realitas baru pada khalayak.
Konstruksi sebuah peristiwa hingga menjadi sebuah realitas yang ada dalam
media massa dipengaruhi oleh peran-peran individu yang terdapat dalam sebuah
media. Realitas dalam media massa mempunyai realitas yang objektif sekaligus
subjektif. Realitas objektif adalah sesuatu yang dialami, berada di luar individu
bersifat eksternal. Sedangkan realitas subjektif ini meliputi interpretasi, makna serta
hasil individu dan objek. Setiap orang mempunyai pengetahuan, lingkungan serta
latar belakang sejarah yang berbeda-beda, bisa jadi menghasilkan penafsiran
berbeda juga ketika melihat atau berhadapan dengan suatu objek (Eriyanto,
2002:19).
Iklan televisi sebagai bagian dari media massa, mempunyai keunggulan
dalam segi komunikasinya yang audio visual atau dapat dipandang sekaligus
didengar. Selain itu iklan televisi telah mengangkat medium iklan ke sebuah
konteks yang rumit tapi jelas, berimajinasi tapi sesuai kontekstual, dan dipenuhi
fantasi tapi nyata (Bungin, 2015:107). Keunggulan tersebut menjadikan iklan
televisi dalam mengomunikasikan pesannya lebih hidup sekaligus nyata.
Iklan televisi selain mempunyai keunggulan dalam segi komunikasinya,
juga mempunyai kekuatan dalam memindahkan realitas sosial pada medium iklan
sehingga menimbulkan realitas baru. Menurut Bungin (2015:42), melalui kekuatan
itu, media dapat memindahkan realitas sosial masuk ke dalam pesan media. Baik
setelah dimodifikasi citranya, kemudian media memindahkannya melalui replikasi
citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat, seakan-akan realitas itu
sedang hidup di masyarakat.
Konstruksi sosial pada iklan televisi merupakan sebuah cara bagaimana
media memunculkan realitas baru melalui hasil interaksi simbolis serta persamaan
budaya dalam realitas intersubjektif serta proses pelembagaan realitas baru.
Menurut Parera dalam Bungin (2015:3), terciptanya konstruksi sosial dalam iklan
melalui tiga momen dialektis, yakni eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi.
Eksternalisasi merupakan bagian dari penyesuaian diri dengan dunia sosiokultural
sebagai produk manusia, sedangkan objektivasi sebagai interaksi sosial dalam
dunia intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami proses institusionalisasi,
dan internalisasi merupakan upaya atau organisasi sosial tempat individu menjadi
anggotanya. Sebagai media konstruksi realitas sosial, iklan secara simultan melalui
ketiga momen dialektis tersebut. Iklan merupakan sebuah penyesuaian pada dunia
sosiokultural. Iklan juga dapat diterima melewati proses institusionalisasi, dan
akhirnya iklan terinternalisasi pada individu yang mengidentifikasikan dengan
lembaga sosialnya.
Konstruksi realitas sosial dalam iklan merupakan sebuah komunikasi antara
produsen dengan penonton. Menurut Bungin (2015:135), konstruksi sosial dalam
iklan, adalah proses komunikasi antara pencipta iklan dengan pemirsa televisi, di
mana proses ini, iklan televisi mengonstruksi image pemirsa terhadap suatu produk.
Konstruksi tersebut merupakan sebuah hasil dari kerja sama pihak produsen dengan
sebuah agensi periklanan, yang mempunyai peran membuat, membentuk atau
mengonstruksi sebuah iklan, dan menyebarkan iklan tersebut pada media massa.
Produsen merupakan klien dari sebuah agensi periklanan.
Konstruksi sosial dalam iklan terasa hidup dalam kognisi pemirsa. Hal
tersebut sesungguhnya dipengaruhi oleh Copywriter dan visualizer, yang paling
besar perannya dalam memberi nuansa hidup pada iklan televisi
(Bungin;2015:107). Peran tersebut mempunyai andil besar dalam membentuk
nuansa hidup dan nyata serta mengonstruksi realitas subjektif sekaligus objektif.
Copywriter dan visualizer dalam mengonstruksi pesan iklan dapat mengambil
realitas sosial, membentuk realitas, bahkan memproduksi realitas sosial, dan
dikomunikasikan kepada khalayak menggunakan bahasa informasi. Sehingga
realitas tersebut bukan hanya realitas dalam iklan televisi, tetapi menjadi realitas
informasi-komunikasi yang sarat akan muatan-muatan konstruksi sosial, dan setiap
saat dapat membentuk kognisi pemirsa.
Copywriter dan visualizer memang berperan penting dalam memilih realitas
sosial dan mengonstruksi realitas dalam iklan. Tetapi realitas dalam iklan tersebut
harus sesuai pesan yang disepakati oleh pemesan iklan yakni produsen. Produsen
di sini bekerja sama dengan agensi periklanan yang di dalamnya terdapat
copywriter dan visualizer.