Kapitalisme Mengonstruksi Gender Melalui Media Iklannya

Kapitalisme merupakan sebuah sistem ekonomi yang terus berjalan hingga
saat ini. Menurut Karl Marx dalam Bungin (2015:30), Kapitalisme adalah sebuah
sistem ekonomi yang dapat menjadikan beberapa individu-individu menguasai
sumber daya produksi vital, yang digunakan untuk meraih keuntungan maksimal.
Sistem kapitalisme memungkinkan individu-individu mempunyai hak untuk
memiliki faktor-faktor produksi seperti modal atau kapital, perusahaan, pabrik,
mesin. Tujuan utama dari sistem kapitalisme ini adalah mendapatkan keuntungan
sebesar-besarnya. Menurut Wallerstein, kapitalisme yang sebenarnya adalah
produksi dalam suatu pasar yang tujuan produsennya adalah mendapatkan
keuntungan yang sebesar-besarnya (Suwarsono dan So, 1991:207). Kekuatan
kapital menjadi kekuatan utama dalam sistem kapitalisme ini.
Kekuatan kapitalisme terus mengalir hingga ke media televisi. Televisi
merupakan salah satu bentuk dari media massa membutuhkan modal yang besar
untuk membangun, menghidupi serta mengembangkan medianya. Penguasaan
televisi oleh kapitalis dikarenakan televisi sendiri memang hidup dari kekuatan
modal raksasa, membangun televisi juga membutuhkan investasi dalam jumlah
yang besar, mengingat teknologi media adalah teknologi yang terbilang mahal
dengan jumlah produksi eksklusif (Bungin, 2015:103). Hal tersebut menjadikan
televisi masuk ke jaringan kapitalis, yang selalu membutuhkan kapital baru.
Televisi bekerja mengundang kapital baru melalui penanaman saham dan
pendapatan kapital dari perusahaan-perusahaan yang mengiklankan produk lewat
media televisi. Dari situlah kemudian televisi bekerja menghasilkan kapital baru.
Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan kapitalis mempunyai dua jalan
untuk membuat mereka dapat eksis. Pada jalan pertama, memanfaatkan kekuatan
ekonomi makro serta politik untuk menyelamatkan modal melalui pergerakan pasar
modal. Sedangkan pada jalan kedua menggunakan kekuatan akumulasi modal di
pasar dengan menjual produk dan jasa (Bungin, 2015:28-29). Pada jalan yang kedua
kekuatan konstruksi sosial dalam iklan menjadi salah satu keunggulan mereka.
Kekuatan kapital perusahaan-perusahaan kapitalis, membuat mereka leluasa
membangun ideologi baru, serta mengonstruksi masyarakat mengenai
kebutuhannya melalui media iklannya. Iklan televisi merupakan salah satu media
kapitalis untuk mempromosikan serta membangun citra produk, dan tujuan utama
untuk mendorong penjualan.
Iklan televisi yang diinisiasi oleh kapitalis dalam mengomunikasikan
pesannya masuk dalam kategori iklan komersial. Iklan-iklan komersial yang ada
pada media massa, ditandai syarat imajinasi pada produknya melalui pencitraan dan
pengkonstruksian nilai-nilai estetis yang dapat memperkuat citra terhadap suatu
objek iklan itu sendiri. Hal tersebut dapat membentuk image produk pada pemirsa,
semakin tinggi estetika serta citra suatu objek iklan, maka semakin komersial suatu
objek iklan tersebut (Bungin, 2015:65). Iklan televisi adalah media kapitalis untuk
mengomunikasikan materi produk dengan masyarakat pemirsa. Dalam membangun
citra serta makna digunakanlah simbol-simbol serta realitas sosial yang ada dalam
masyarakat. Simbol-simbol yang dimaksud adalah simbol yang menjadi acuan pada
masyarakat, sehingga simbol-simbol tersebut terus dimodernkan oleh masyarakat
sendiri.
Iklan komersial selain memiliki kemampuan membangun citra serta
pemilihan realitas sosial, juga mempunyai kemampuan mengonstruksi gender
dalam pesan iklannya. Menurut Wahyuningtyas dan Setiowati (2013), Dalam iklan
laki-laki dan perempuan dapat dikonstruksi sesuai gender yang ada di masyarakat.
Laki-laki biasanya digambarkan sebagai sosok agresif, dominan, superior,
dimitoskan sebagai pelindung, kuat, jantan, perkasa, berada di wilayah publik (di
luar rumah) dan menjadi decision maker. Sedangkan gender perempuan
direpresentasikan sebagai figur yang cantik, seksi, anggun, mengurus masalah
domestik (rumah tangga), objek seksual, bergantung, pasif, dan subordinatif di
hadapan laki-laki. Konstruksi gender dalam iklan mengacu pada suatu realitas
sosial pada masyarakat. Iklan televisi hanya merekonstruksi apa yang terdapat atau
terjadi di sekitarnya, yang menjadi realitas sosial di masyarakat (Bungin,
2015:115). Sehingga iklan televisi sebagai media kapitalis, dapat disebut sebagai
refleksi dunia nyata, refleksi kondisi sosial di sekitarnya.