Hedonisme merupakan ajaran atau pandangan bahwa kesenangan atau
kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia. Masyarakat yang
memiliki hedonic value tinggi akan mencari kesenangan hidup sebanyakbanyaknya. Hedonic value dapat dideskripsikan sebagai nilai yang diterima oleh
masing-masing individu pada saat mereka mengalami kesenangan dan
menikmati produk yang dibeli (Babin et al., 1994; Jaini et al., 2020). Kesenangan
ini termasuk pada saat melakukan upaya pelestarian lingkungan agar tidak timbul
bencana nantinya. Masyarakat yang seperti ini akan menjadi peduli terhadap ingkungannya, termasuk melakukan kegiatan bakti sosial dan pembelian produk
yang ramah lingkungan.
The VBN Theory menyatakan bahwa salah satu karakteristik dari variabel ini
berupa kepekaan individu atas tanggung jawabnya terhadap kelestarian
lingkungan (Stern, 1999). Individu yang memiliki variabel ini merasa bahwa
dirinya memiliki tanggung jawab secara moral untuk melestarikan lingkungan.
Berdasarkan pada nilai yang dianutnya ini, demi mendapatkan kesenangan yang
lebih baik, individu tersebut mau melakukan pengorbanan. Contohnya,
seseorang yang memiliki kepekaan pentingnya belajar untuk mendapatkan
manfaat masa depan akan merasa perlu memberikan pengorbanan waktu dan
usahanya untuk belajar.
Hal lain yang menjadi karakteristik variabel ini adalah kemauan untuk
melakukan pengorbanan demi melakukan sesuatu yang dicintainya.
Pengorbanan yang dilakukan dapat berupa material ataupun non-material.
Pengorbanan material ini salah satunya adalah rela membayar harga yang lebih
mahal ketika membeli produk. Sedangkan, untuk pengorbanan non-material
dapat diwakili oleh pengorbanan waktu. Meskipun pembelian produk ramah
lingkungan lebih mahal dan penggunaannya juga lebih memakan banyak waktu,
tidak akan mengurangi minat seseorang yang memiliki hedonic value tinggi tetap
membeli produk tersebut.
Berdasarkan karakteristik yang sudah dijelaskan, penelitian ini beranggapan
bahwa seseorang yang memiliki hedonic value tinggi akan merasa bahwa membeli produk dengan bahan alami dapat memberikan perasaan gembira
baginya. Perasaan ini muncul dari dalam diri ketika seseorang merasa telah
melakukan pengorbanan demi sesuatu yang dicintainya, yaitu membantu
pelestarian lingkungan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar