Consumer behavior merupakan proses pembelajaran individu ataupun
kelompok dan tindakannya dalam melakukan pembelian, penggunaan, hingga
evaluasi pemakaian produk, serta bagaimana emosi, sikap, dan preferensi
pelanggan dapat mempengaruhi tingkah lakunya (Schiffman dan Wisenbit.,
2015). Green purchasing behavior adalah tingkah laku konsumen dalam hal
melakukan pembelian yang berorientasi dengan upaya pelestarian lingkungan.
Contohnya seperti melakukan pembelian produk dengan label yang dapat didaur
ulang dan memakai bahan yang alami sehingga tidak merusak alam (Jaini et al.,
2020). Dapat dikatakan bahwa green purchasing behavior merupakan proses
pembelajaran dan tindakan individu ataupun kelompok pada saat melakukan
pemilihan hingga pembelian produk yang berorientasi pada upaya pelestarian
lingkungan dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Seorang individu yang
membutuhkan suatu produk akan senantiasa mempertimbangkan pembeliannya
dari aspek keramahan lingkungan. Secara sadar ataupun tidak sadar, individu tersebut melakukannya karena kondisi dari dalam individu yang mengendalikan
pikiran dan perilaku yang dijalankannya.
Ciri variabel ini adalah serangkaian proses pembelajaran dalam
pengambilan keputusan yang diwujudkan dalam pembelian secara nyata.
Meskipun pelanggan merasa tertarik pada suatu produk, bila tidak diwujudkan
dalam tindakan, maka belum termasuk dalam variabel ini. Dikarenakan variabel
ini merupakan serangkaian proses pembelajaran, maka pelanggan yang merasa
puas ketika melakukan pembelian sebelumnya akan bertindak untuk mengambil
keputusan yang sama dengan cara melakukan pembelian kembali.
Karakteristik utama dari variabel ini merupakan kumpulan dari variablevariabel diantaranya intention to use, willingness to pay more, dan word of mouth
intention (Hwang, Kim, and Kim, 2020). Ketika seorang individu memiliki salah
satu atau gabungan dari ketiga variabel ini, dapat dianggap bahwa individu
tersebut memiliki variabel green purchasing behavior. Intention to use
menjelaskan tentang kemauan atau niat pelanggan menggunakan produk,
sedangkan willingness to pay more menjelaskan tentang kesediaan pelanggan
untuk membayar produk yang ditawarkan lebih mahal apabila memiliki kriteria
yang disukai. Dan terakhir, word of mouth intention menjelaskan tentang
kemauan pelanggan untuk membicarakan produk yang disukainya kepada orang
lain.
Kondisi yang menjadi karakteristik green purchasing behavior adalah
kondisi yang dapat mengendalikan respon seorang individu dalam membuat keputusan pembelian. Kondisi yang dimaksud adalah kondisi dimana sedang
terjadi pergerakan untuk penyelamatan lingkungan. Dengan adanya kondisi ini,
para pelanggan merasa penting baginya untuk mendukung gerakan
penyelamatan lingkungan melalui pembelian produk-produk ramah lingkungan.
Green purchasing behavior ini dapat diwujudkan dengan tindakan individu
yang membeli produk berdasarkan karakteristik produk ramah lingkungan. Salah
satu karakteristik produk tersebut adalah produk dengan kemasan yang dapat
didaur ulang. Oleh karena itu, pelanggan yang memiliki green purchasing
behavior tinggi berusaha untuk membeli produk dengan kemasan yang dapat
didaur ulang tersebut. Sebagai contoh, pelanggan yang membeli produk dengan
kemasan botol kaca akan berpikir bahwa botol kaca ini, selain tidak merusak
lingkungan, juga dapat digunakan kembali untuk keperluan lainnya.
Pelanggan dengan green purchasing behavior tinggi memiliki
kecenderungan untuk senantiasa membeli produk ramah lingkungan meski
harganya sedikit lebih mahal. Kondisi ini dialami oleh individu yang merasa
mampu untuk mewujudkan perilakunya. Pelanggan tersebut akan menggunakan
cara-cara yang dapat dijalaninya yang bahkan melakukan sesuatu diluar
kemampuannya. Salah satunya yaitu mau membayar dengan harga yang lebih
mahal.
Pelanggan pada variabel ini akan berusaha untuk menahan diri dari
keinginan untuk membeli produk yang berbahaya bagi lingkungan maupun
kesehatannya, yaitu produk dengan bahan kimia. Pelanggan yang memiliki green purchasing behavior tinggi memiliki kemauan untuk menghindari pembelian
produk yang dapat merusak lingkungan atau berbahan kimia yang buruk.
Contohnya, pelanggan yang merasa bahwa suatu produk kosmetik berbahan
kimia tinggi akan merasa tidak nyaman memakainya, karena disamping
pelanggan tersebut ingin memperhatikan aspek kesehatannya, pelanggan
tersebut juga merasa bahwa dengan membeli produk tersebut akan melawan
gerakan penyelamatan lingkungan.
Salah satu karakteristik produk ramah lingkungan lainnya adalah produk
yang bersifat biodegreable, yaitu produk dengan kemampuan untuk dapat terurai
dengan sendirinya setelah dilakukan pemakaian. Sifat produk ini tidak hanya
berada pada kemasan produknya saja, melainkan juga pada produk inti yang
dipakai pelanggan. Produk ini tidak memiliki limbah pemakaian yang berbahaya
terhadap lingkungan. Pelanggan yang memiliki ketertarikan pada produk ramah
lingkungan senantiasa akan berusaha membeli produk dengan sifat ini
Tidak ada komentar:
Posting Komentar