Pengertian Perceived Price (skripsi dan tesis)

Perceived Price berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami secara keseluruhan oleh konsumen dan memberikan makna yang mendalam bagi mereka dan untuk memahami persepsi harga dapat dilakukan melalui pemrosesan informasi. Menurut Peter dan Oslon (2000) informasi harga diterima melalui indera penglihatan dan pendengaran, informasi tersebut kemudian dipahami secara keseluruhan dan diterjemahkan serta dibuatkan suatu makna, misalnya konsumen memahami makna dari symbol harga melalui apa yang dipelajari dan dialami sebelumnya.
Dalam konteks layanan, harga yang dirasakan memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan,  Perceived Price Pelanggan telah dipelajari dalam hal persepsi harga, persepsi keadilan harga  dan ekuitas harga  (Munnukka, 2005; Varki dan Colgate,2001). Harga dibedakan sebagai harga obyektif dan harga yang dirasakan (Jacoby dan Olson, 1977). Harga yang dirasakan didefinisikan sebagai harga yang dikodekan oleh konsumen Zeithaml (1988). Keadilan didefinisikan sebagai penilaian apakah hasil dan / atau proses untuk mencapai hasil yang wajar, diterima. Secara konseptual, keadilan harga yang dirasakan didefinisikan sebagai penilaian konsumen apakah harga penjual dapat cukup dibenarkan (Xia et al., 2004). Konsumen cenderung mengandalkan beberapa titik referensi seperti harga terakhir, harga pesaing dan harga pokok penjualan ketika menyimpulkan kewajaran harga untuk membuat perbandingan (Bolton et al., 2003). Terlepas dari ini, jika biaya tersembunyi yang dihadapi oleh pelanggan selama pembelian layanan, maka juga dianggap sebagai harga yang tidak adil.
Harga merupakan faktor penting dari kepuasan pelanggan sebagai konsumen bergantung pada harga karena sinyal ekstrinsik kualitas. Hasil empiris dari Jiang dan Rosenbloom (2005), Bolton dan Lemon (1999), Singh dan Sirdeshmukh (2000) dan Han dan Ryu (2009) menunjukkan bahwa persepsi harga memiliki dampak positif pada kepuasan pelanggan. keadilan harga yang dirasakan memainkan peran penting dalam pemilihan bank karena struktur harga yang relatif kompleks daripada konteks layanan lain, seperti pendidikan dan hotel. Menurut Yieh et al. (2007), kewajaran harga yang dirasakan memiliki dampak positif pada kepuasan pelanggan.
Prinsip keadilan distributif, keadilan atau hasil, menyatakan bahwa individu menilai kewajaran hubungan berdasarkan alokasi imbalan yang dihasilkan dari kontribusi mereka pada hubungan (Homans, 1961). Dengan demikian, rasio yang tidak sama dari keuntungan investasi antara semua pihak yang terlibat dalam hubungan pertukaran menciptakan persepsi ketidakadilan. Keadilan prosedural menyangkut penilaian apakah proses didasarkan pada norma-norma dan perilaku (Thibaut dan Walker, 1975) yang berlaku.  Landasan lain dari persepsi keadilan harga, prinsip ganda hak, menunjukkan bahwa salah satu pihak tidak harus manfaat dengan menyebabkan kerugian kepada pihak lain. Ketika sebuah perusahaan menggunakan permintaan konsumen lebih tinggi untuk keuntungan sendiri dengan meningkatkan harga, konsumen akan merasa dieksploitasi dan karenanya menganggap harga sebagai tidak adil.  Sementara prinsip hak ganda berasal dari 'reaksi terhadap penjual pembeli eksploitasi jelas berdasarkan penawaran dan permintaan perubahan, adalah mungkin bahwa konsumen dapat mengembangkan persepsi ketidakadilan berdasarkan situasi permintaan mereka sendiri bahkan tanpa tindakan eksploitasi eksplisit dari penjual. Sebagai contoh, ketika pembeli merasa bahwa mereka harus membeli produk dan harus menanggung apapun harganya, mereka mungkin khawatir bahwa mereka berpotensi dapat dimanfaatkan oleh penjual terlepas apakah penjual benar-benar melakukan tindakan seperti itu.