Pengukuran Komitmen Konsumen (skripsi dan tesis)

Menurut Fullerton and Taylor (2000) membedakan konsep komitmen menjadi :

1. Komitmen afeksi, yaitu komitmen yang merujuk kepada pembagian nilai (shared values) dan kemurahan hati (benevolence).

Komitmen afeksi dalam pemasaran hubungan (relationship marketing) (Doney dan Cannon, 1997; Garbarino dan Johnson, 1999; Heide dan John; 1992; Morgan dan Hunt, 1994). merujuk pada pembagian nilai (share values), kepercayaan (beliefs), kemurahan hati (benevolence), dan hubungan baik (relationalisme.) Penggunaan komitmen afeksi dalam pemasaran relational (relationship marketing) mampu bertahan ketika mengindentifikasi seseorang dengan perasaan senangnya dan keikutsertaannya dalam suatu organisasi (Meyer dan Allen, 1990). Identifikasi ini menjadi sudut pandang yang cukup efektif dalam pemasaran relasional (Fournier dan Yao, 1998). Dengan demikian, konsumen sebaiknya dipandang dari segi komitmen afeksi oleh penyedia jasa ketika mereka mengekspresikan perasaannya kepada penyedia jasa.

1. Komitmen kontinum, yaitu komitmen yang merujuk kepada pengorbanan dan ketergantungan.

Komitmen kontinum dalam pemasaran relasional berakar dari biaya peralihan (switching cost), pengorbanan (sacrifice), dan ketergantungan (dependence). Pendapat tersebut bersumber dari Bendapudi dan Berry (1997); Gundlach, Achrol dan Mentzer (1995), serta Heide dan John (1992). Dengan kata lain, pelanggan dapat melakukan komitmen dengan perusahaan jika mereka merasa pada akhir hubungan tersebut memang diperlukan adanya pengorbanan ekonomi maupun sosial

1. Komitmen normative, yaitu komitmen yang merujuk pada konstruk menyeluruh yang menjadi penyebab tumbuhnya rasa berbagi tanggung jawab

Komitmen normatif bertahan dalam pemasaran relasional ketika pelanggan merasa sebagai bagian dari tanggung jawab perusahaan. Unsur komitmen ini dapat dijelaskan dari konsep timbal balik (reciprocity) dari Bagozi (1995), pembagian nilai (shared value) dari Fournier dan Yao (1998) serta legitimasi dari Handehman dan Arnold (1999). Unsur-unsur komitmen normatif tersebut merupakan konstruk menyeluruh yang menjadi peyebab tumbuhnya rasa berbagi tanggung jawab sebagai pendorong.