Pengertian Value-Image Congruence (skripsi dan tesis)

Menurut Osterwalder & Pigneur (2012:22) value proposition
merupakan nilai atau manfaat yang ditawarkan dari suatu produk atau
layanan kepada konsumen atau dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Pendapat tersebut sesuai dengan pendapat Kotler & Keller (2014:9) yang
mengatakan bahwa value proposition serangkaian keuntungan yang
perusahaan tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Value proposition dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membentuk segmentasi melalui campuran elemen yang berbeda yang
memenuhi kebutuhan segmen itu.
Menurut Buttle (2009) Value Proposition merupakan janji eksplisit
yang dibuat oleh sebuah perusahaan kepada pelanggannya bahwa ia akan
mengirimkan paket tertentu nilai menciptakan manfaat. Dengan kata lain,
value proposition merupakan kegiatan perusahaan untuk memfokuskan
semua aktivitas pasar organisasi ke elemen kritis pelanggan yang
menciptakan perbedaan yang signifikan di dalamnya untuk mempengaruhi
proses keputusan pelanggan, untuk memilih dan / atau membeli penawaran
organisasi daripada pesaing (Fifield, 2007: 443).
Menurut Badrinarayanan et al. (2012) mendefinisikan image
cogruence sebagai tingkat kesamaan yang dirasakan seseorang secara
subjektif tentang gambar yang dikembangkan dan disampaikan antara dua
subjek. Menurut teori skema, image congruence berkembang dan
mempengaruhi kepercayaan dan sikap konsumen. 
Gardner dan Levy (1955) memprakarsai konsep image congruence:
Konsumen lebih suka produk dengan gambar yang kongruen dengan citra
diri mereka. Onkvisit & Shaw (1989) Image congruence mengacu pada
konsep diri (self-image) atau sekumpulan keyakinan tentang diri seseorang
yang berkaitan dengan objek lain dalam kerangka referensi yang ditentukan
secara sosial (dikutip dari Back & Lee, 2009). Menurut Graeff (1996)
mengatakan bahwa konsumen sering membeli produk / merek yang
mempertahankan dan meningkatkan citra diri mereka karena mereka dapat
mengekspresikan diri melalui produk / merek yang dianggap konsisten
dengan konsep diri mereka (dikutip dari Toth, 2014).