Pengertian Brand Association (skripsi dan tesis)

Aaker (1991) mengusulkan bahwa brand association dapat
memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya dengan
membedakan merek, dengan menciptakan sikap / perasaan positif,
memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli merek dan
memberikan dasar untuk perluasan (dikutip dari Tran & Le, 2016).
Aaker percaya bahwa asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan, dan
hubungan dengan merek akan lebih kuat ketika didasarkan pada 
banyak pengalaman atau paparan. Asosiasi merek dapat
mencerminkan karakteristik produk (Jalilvand et al., 2011).
Menurut Farquhar & Herr (1993) mengatakan asosiasi merek
mengandung makna merek bagi konsumen, dengan menghubungkan
informasi tentang produk ke simpul merek dalam memori, oleh karena
itu memperhitungkan atribut produk memberikan manfaat yang
dirasakan, dan bermanfaat bagi berbagai evaluasi ringkasan (dikutip
dari jurnal Aaron&Lim, 2002) dari merek yang ditimbulkan. Dampak
dari asosiasi merek konsumen pada evaluasi merek mereka ditentukan
oleh kesukaan, kekuatan, dan keunikan dari asosiasi merek (Keller,
1993).
Asosiasi merek terkait dengan informasi tentang apa yang ada
dalam benak pelanggan tentang merek, baik positif atau negatif, yang
terhubung ke simpul memori otak (Emari et al., 2012). Asosiasi merek
bertindak sebagai alat pengumpulan informasi untuk melaksanakan
diferensiasi merek dan perluasan merek (Osselaer dan Janiszewski,
2001). Pada prinsipnya, setiap informasi yang ditemukan dalam
asosiasi merek terhubung ke nama merek dalam penarikan konsumen,
dan mencerminkan citra merek (Keller, 1993; Romaniuk dan Sharp,
2003). Semakin tinggi asosiasi merek dalam produk, semakin akan
diingat oleh konsumen dan loyal terhadap merek (Sasmita & Suki,
2015). Untuk itu brand association dapat diartikan sebagai citra yang
dimiliki perusahaan yang dibentuk dari informasi yang ditangkap oleh konsumen dan membentuk sebuah persepsi maupun opini konsumen
terkait sebuah merek, dimana citra ini berfungsi sebagai pembeda
sebuah merek dengan merek lainnya.
Keller (1998) mendefinisikan asosiasi merek sebagai simpul
informasi yang dihubungkan dengan simpul merek dalam memori
yang mengandung makna merek bagi konsumen. Menurut Low (2000)
brand association penting bagi pemasar dan konsumen, pemasar
menggunakan brand association untuk membedakan, menempatkan,
dan memperluas merek, untuk menciptakan sikap dan perasaan positif
terhadap merek, dan untuk menyarankan atribut atau manfaat dari
pembelian atau penggunaan merek tertentu.