Social Influence (Pengaruh Sosial)

Social influence adalah efek bahwa orang memiliki kepercayaan atau
keyakinan pada perilaku orang lain (Aaronson, 2004). Social Influence seperti
empati, hubungan, rekomendasi, persetujuan dan kesopanan positif terkait dengan
hasil positif perilaku pembelian (Butcher et al., 2002). Menurut Bearden dan Etzel
(1982), terdapat dua jenis kepekaan pelanggan terhadap social influence. Salah
satunya adalah kepekaan normatif (normative social influence), yang
menunjukkan ketika pelanggan membuat keputusan pembelian berdasarkan
harapan mereka akan terkesan oleh orang lain (Ang et al.2001; Penz dan
Stottinger, 2005) Menurut Aaronson et al (2010:135), normative social influence
adalah pengaruh orang lain yang memicu kita untuk berkonformitas agar disukai
dan diterima oleh mereka. Individu berkonformitas karena mereka tidak ingin
dikucilkan karena ia berbeda dengan orang-orang di sekitarnya. Ia bertindak
sebagaimana yang diharapkan oleh kelompoknya untuk menghindari penolakan
atau agar tidak dianggap remeh oleh kelompoknya, walaupun sebenarnya ia tidak
sependapat atau tidak setuju dengan mereka. 
Walaupun konformitas adalah sebuah hal yang umum, orang-orang tidak
selalu tunduk pada konformitas. Aronson et al (2010:137) mengungkapkan bahwa
terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang untuk melakukan
normative social influence:
a) Ukuran Kelompok
Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, diketahui bahwa normative
social influence akan meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah
kelompok, namun akan menurun setelah jumlah anggota mencapai empat
atau lima Signifikansi Kelompok
Tekanan normatif akan lebih kuat jika datang dari orang-orang yang kita
cintai, hargai, dan kita jaga pertemanannya. Oleh karena itu, preferensi
kita terhadap sebuah kelompok dapat mempengaruhi konformitas. Sebuah
kelompok yang memiliki keterkaitan lebih dalam terhadap kita akan
memiliki pengaruh yang lebih besar daripada kelompok yang memilki
ikatan yang kecil terhadap kita.
b) Kekompakan Kelompok
Normative social influence sangat terasa kuat ketika semua orang dalam
kelompok mengatakan atau meyakini hal yang sama. Menolak keyakinan
yang sedemikian menyatu sangatlah sulit atau bahkan tidak mungkin.
c) Budaya Kelompok
Dalam penelitian menggunakan metode garis Asch yang dilakukan
terhadap 17 negara, para peneliti menemukan bahwa nilai-nilai budaya
mempengaruhi normative social influence.