Sepuluh Perintah Emotional Branding (skripsi dan tesis)

 Sepuluh perintah emotional branding berikut ini mengilustrasikan perbedaan antara konsep kepedulian merek yang tradisional dengan dimensi emosional yang diperlukan oleh merek untuk mengekspresikan dirinya sehingga menjadi disukai (Gobe, 2005). 

1. Dari konsumen menuju manusia Konsumen membeli, manusia hidup. Dalam lingkaran komunikasi konsumen sering dianggap musuh secara tak langsung. Hal yang baik digunakan dalam menumbuhkan kesan positif di benak konsumen adalah dengan melakukan pendekatan yang didasari pada hubungan saling menghormati karena konsumen merupakan sumber informasi terbaik bagi perusahaan. 

2. Dari produk menuju ke pengalaman Produk memenuhi kebutuhan, pengalaman memenuhi hasrat. Pembelian memenuhi kebutuhan melalui harga dan kenyamanan. Bagi produk yang sudah mapan, untuk menarik dan mempertahankan minat konsumen dibutuhkan penjualan yang inovatif, iklan, dan peluncuran produk baru yang dapat menangkap imajinasi konsumen. Sebuah produk dapat menjadi baru dan lama pada saat yang bersamaan jika produk tersebut terus mempunyai relevansi emosional terhadap konsumen. 

3. Dari kejujuran menuju kepercayaan Kejujuran diharapkan. Kepercayaan bersifat melekat. Oleh karena itu, untuk memperoleh kejujuran dan kepercayaan dibutuhkan perjuangan yang keras. Keperayaan merupakan salah satu nilai pokok dari suatu  merek yang memerlukan usaha keras dari sebuah perusahaan. Salah satu gerakan terkuat dalam membangun kepercayaan adalah pelaksanaan “tidak adanya pertanyaan yang ditanyakan” kembali (konsumen dengan mudahnya membeli kembali tanpa adanya pertanyaan mengenai kondisi produk). Strategi ini memberikan kenyamanan sepenuhnya bagi para konsumen yang mana mereka bisa mendapatkan manfaat dari pilihan mereka sendiri. 

4. Dari kualitas menuju preferensi Saat ini kualitas dengan harga yang tepat sudah menjadi hal biasa. Preferensi menciptakan penjualan. Kualitas merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk bertahan dalam dunia bisnis yang sebaiknya diwujudkan, sedangkan preferensi terhadap merek merupakan hubungan yang nyata dengan kesuksesan. Levi’s adalah suatu merek yang berkualitas, nmun kini ia telah kehilangan status preferensinya. 

5. Dari kemasyuran menuju aspirasi Menjadi terkenal bukan berarti dicintai. Kemasyuran merupakan apa yang menjadikan sesuatu terkenal. Untuk menjadi sesuatu yang didambakan maka sesuatu tersebut harus diekspresikan sesuai aspirasi konsumen. 

6. Dari identitas menuju kepribadian Identitas adalah pengakuan. Kepribadian adalah mengenai karakter dan kharisma. Identitas adalah penggambaran dari karakter dan kharisma. Identitas merek adalah sesuatu yang unik, dan mengekspresikan suatu pembedaan. Kepribadian merek adalah hal yang sangat spesial yang  merepresentasikan karakter kharismatik dan mendorong terjadinya tanggapan emosional. 

7. Dari fungsi menuju ke perasaan Fungsionalitas hanya mengacu pada kegunaan dan kualitas dari produk saja, sedangkan desain penginderaan adalah mengenai pengalaman. Fungsionalitas akan menjadi usang apabila penampilan dan kegunaannya tidak didesain berdasarkan pertimbangan perasaan konsumen. Banyak perusahaan yang mendesain produk mereka hanya pada pemaksimalan fungsi produk saja, bukan pada pembentukan pengalaman bagi para konsumennya. Desain adalah tentang solusi manusia, atas dasar inovasi yang menghadirkan suatu rangkaian pengalaman panca indera yang baru

. 8. Dari ubikuitas menuju keberadaan Ubikuitas (keberadaan yang sangat umum) dapat dilihat, sedangkan kehadiran emosional dapat dirasakan. Merek dapat membentuk hubungan yang permanen dan kuat dengan manusia jika merek tersebut disiasatkan menjadi sebuah gaya hidup. 9. Dari komunikasi menjadi sebuah percakapan Komunikasi adalah pemberitahuan, sedangkan percakapan adalah berbagi. Banyak perusahaan yang melakukan komunikasi satu arah, yakni seperti melakukan pengiklanan dengan mengeluarkan anggaran yang tidak sedikit demi menarik perhatian konsumen. Padahal dengan sebuah dialog/percakapan dapat merepresentasikan hubungan dua arah antara konsumen dengan perusahaa

 10. Dari pelayanan menuju suatu hubungan Pelayanan adalah menjual, sedangkan hubungan adalah penghargaan. Pelayanan adalah apa yang menghasilkan, sedangkan hubungan adalah orang-orang yang berusaha untuk memahami dan menghormati konsumen. Menurut Morrison dan Crane dalam Mutyalestari (2009) pada umunya apabila berbicara tentang emotional branding, maka sebagian besar akan membahas ke arah product brand (tangibles) dan service brand (intangibles). Namun dalam pelayanan marketing, permainan emosi merupakan kunci dalam keputusan dan perilaku konsumsi konsumen. 

Berdasarkan teori perilaku emosi Ajzen, dan O’Shaughnessy dalam Mutyalestari (2009) membuat kerangka untuk memahami bagaimana konsumen melihat produk dan jasa saat proses keputusan pembelian terdapat enam kriteria, yaitu: 

1. Technical Criteria Berbicara mengenai elemen fungsional dari sebuah produk. Jika tambahan fungsi dan fitur produk dapat membuat pengoperasian menjadi mudah dilaksanakan, maka produk tersebut akan diterima secara luas atas barang pengganti lainnya. Technical criteria, meliputi desain produk, atmosfir toko, dan perlengkapan toko. 

2. Economic/Sacrifice Criteria Manfaat yang diterima dibandingkan pengeluaran (biaya) dan pemakaian uang. 

 3. Legalistic Criteria Meliputi pemenuhan produk atau jasa terhadap keinginan dan permintaan konsumen.

4. Integrative Criteria Menciptakan mimpi pada pikiran konsumen bahwa orang-orang suka melihat keindahan suatu objek. Apabila mereka melihat sesuatu yang menarik hati, mereka akan mengasosiasikannya terhadap produk tersebut dan mereka akan semakin menyukainya sehingga memberikan mereka rasa penerimaan di masyarakat dengan keyakinan yang lebih besar misalnya kepercayaan sosial, status, visi, fashion produk atau jasa dalam satu lingkungan. 

5. Adaptive Criteria Sesuatu yang meminimalisir resiko, seperti kekhawatiran, ketidakpastian, dan penyesalan saat membeli produk atau jasa. 

6. Intrinsic Criteria Menyoroti fakta bahwa produk harus menarik rasa pelanggan. Pelanggan didorong oleh perasaan, penglihatan, pendengaran, dan penciuman. Mereka ingin mengasosiasikannya melalui kesenangan, keindahan, kebanggaaan, dan kepercayaan diri. Hal itu berupa bentuk produk, perasaan, wangi/bau, dan musik.