Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Kesesuaian Merek Diri (skripsi dan tesis)

Giovinni et al., (2015) menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek yang
tinggi secara positif mempengaruhi kesesuaian merek diri. Ini berarti konsumen dengan
kesadaran merek tinggi lebih cenderung memiliki motivasi kuat untuk membeli
merek/produk yang dengannya mereka merasakan koneksi yang kuat. Individu dengan
tingkat kesadaran merek yang tinggi juga memiliki tingkat motivasi konsumsi yang
mencolok. Memahami hubungan kompleks antara kesadaran merek, dan kesesuaian
merek diri sangat penting. Strategi pemasaran yang memposisikan merek fashion
mewah sebagai simbol status yang mendukung atau mendorong gaya hidup atau nilai
personal tertentu akan berguna saat menargetkan konsumen Generasi Y. Jenis strategi
ini juga didukung oleh penelitian Sirgy (1985) dalam Giovannini et al., (2015) yang
menentukan bahwa konsumen yang terdorong untuk merasakan hubungan dengan
produk yang mereka beli cenderung mencari merek yang mencerminkan citra diri
mereka.
Menurut Jinzhao Lu and Yingjiao Xu (2015), efek kesesuaian merek diri
berasal dari kecocokan konsep diri konsumen dengan citra merek. Secara tradisional,
citra merek dioperasionalkan sebagai "citra pengguna merek". Kesamaan citra merek
pengguna didefinisikan sebagai tingkat kesamaan yang dirasakan yang dilihat pembeli
potensial dari pengguna tipikal merek dengan dirinya sendiri. Kesesuaian diri yang
tinggi akan berarti bahwa konsumen merasakan pengguna dari merek tertentu sangat
cocok dengan citranya