1) Mengindera (Sense)
Sense merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan
pengalaman panca indera melalui penglihatan, pendengaran, sentuhan,
rasa, dan bau (Schmitt dalam Indrakusuma, 2011). Namun, indikator
sense yang relevan digunakan dalam penelitian ini adalah pendengaran
dan penglihatan. Tujuan sense secara keseluruhan adalah menyediakan
kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indera manusia
(Nurrohman, 2011). Sense yang diciptakan oleh suatu organisasi ini dapat
memberikan dampak positif ataupun negatif terhadap kepuasan
konsumen akan suatu produk atau jasa, yang kemudian munculah rasa
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek/produk tertentu, dan
berakhir pada loyalitas. Dengan adanya loyalitas mungkin konsumen
tidak akan berpikir lagi mengenai harga yang ditawarkan karena berapa
pun harganya, konsumen pasti akan bayar.
2) Perasaan (Feel)
Feel bertujuan memberikan pengalaman yang dimulai dari suasana hati
yang lembut sampai pada emosi yang kuat terhadap kesenangan dan
kebanggan (Schmitt dalam Indrakusuma, 2011). Pemasaran feel ini
merupakan strategi pendekatan perasaan (afeksi) dan implementasi terhadap perusahaan dan merek melalui perangkat penyedia pengalaman
(experiences providers) dengan tujuan untuk mempengaruhi mood
(suasana hati), perasaan dan emosi yang ditimbulkan oleh events
(peristiwa), orang yang melakukan peristiwa, dan objek (suatu hal yang
telah dilihat). Perangkat penyedia pengalaman yang dimaksud berupa:
♦ Komunikasi : Seperti iklan, humas, laporan
tahunan,brosur, dan laporan
berkala.
♦ Identitas Visual/Verbal : Berupa nama, logo, tanda, dan
transportasi.
♦ Kehadiran Produk : Rancangan produk, kemasan.
♦ Merek Bersama : Pemasaran secara khusus (event)
dan pensponsoran, aliansi dan
kemitraan,perlisensian,serta
penempatan produk dalam TV.
♦ Lingkungan : Ruang eceran dan publik, kamar
dagang, bangunan perusahaan,
pabrik, dan interior lain.
♦ Situs Web dan Media Elektronik : Situs korporat, situs produk dan
jasa,email, iklan.
♦ Orang : CEO, tenaga penjual.
3) Berpikir (Think)
Think bertujuan untuk menciptakan suatu pemecahan masalah yang
mengajak konsumen untuk berpikir kreatif (Schmitt dalam Indrakusuma,
2011). Think ini mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran
yang kreatif dan dapat menciptakan kesadaran melalui proses berfikir
yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk, dan
jasa. Sebagai contoh motor Yamaha misalnya dengan menggunakan iklan
yang dapat memberikan gambaran bagi konsumen, citra yang positif
yang dapat membangkitkan kemampuan untuk membeli motor Yamaha.
Slogan “Semakin di depan” motor Yamaha dapat membangkitkan pikiran
konsumen untuk selalu memilih motor Yamaha. Motor Yamaha lebih
baik dari pada yang dijanjikan. Menurut Schmitt dalam Nurrohman
(2011) kampanye think dapat diciptakan melalui:
(1) Kejutan (Surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun
pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif.
Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan.
Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan
lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka
harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka
harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa
senang. Misalnya apa yang diberikan oleh smartphone dari Nokia
mampu memberikan lebih dari yang dijanjikan. Dalam experiential
marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena
16
dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat
memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat
terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
(1) Memikat (Intrigue)
Apabila surprise berawal dari sebuah harapan, maka intrigue
mencoba berangkat dari membangkitkan rasa ingin tahu konsumen
yakni apa saja yang memikat konsumen. Namun, daya pikat ini
tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap konsumen.
Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu
yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat
pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman konsumen tersebut.
(2) Provokasi (Provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan
sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara
tidak baik dan agresif. Perusahaan harus cepat tanggap terhadap
kebutuhan dan keluhan konsumen. Terutama dalam persaingan
bisnis yang ketat sekarang ini, perusahaan dituntut untuk dapat
berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program yang
melibatkan konsumen.
4) Tindakan (Act)
Act merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi
perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam
Indrakusuma, 2011). Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang
bersangkutan (Kertajaya dalam Indrakusuma, 2011). Act marketing
didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya
dengan Physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang
membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau
Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu, mereka ingin
mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil
pertama mereka yang profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku yang
nyata atau gaya hidup yang lebih luas.
5) Hubungan (Relate)
Relate marketing merupakan tipe experience yang digunakan untuk
mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel,
think, dan act serta menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif
dimata pelanggan (Schmitt dalam Indrakusuma, 2011). Relate berkaitan
dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat
menciptakan identitas seseorang. Seorang pemasar harus mampu
menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi
pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat
menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web
yang mampu mengidentifikasi kelompok pelanggan tertentu. Relate
merupakan perluasan dari sensasi individual, feeling, cognition, dan action dengan berhubungan dengan konteks sosial dan budaya yang
merefleksikan suatu merek. Harley Davidson adalah salah satu contoh
kampanye relate yang mampu menarik beribu-ribu pengendara motor
besar di Amerika dalam rally di penjuru negara itu. Pelanggannya
kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley Davidson di lengan
atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok
referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar