Menurut Turnbull dkk (dalam Bennet dan Gabriel, 2001) sifat dari sebuah
hubungan yang dekat adalah adanya kondisi yang lebih stabil, lebih mudah saling
memprediksi perilaku partner dan usia dari sebuah hubungan sehingga konsumen
menjadi enggan untuk berganti penyedia produk. Determinan hubungan yang
dekat adalah kepercayaan. Bagi pemasar, merek mewakili hubungan pemasaran
yang tercipta dengan konsumen. (Ferinadewi, 2008: 146)
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui
pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan. Kepercayaan
dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara
hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
Kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan
yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi
perilaku pihak yang dipercaya). Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal
hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan). (Lau dan Lee,
1999:344)
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak
teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah simbol,
yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli
akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan. Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan
tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun
ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan
konsumen. Kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. (Lau
dan Lee, 1999:344).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar