Tingkat Loyalitas Merek

Terdapat lima tingkatan berbeda-beda dalam loyalitas konsumen terhadap
merek (Aaker,1991:40), antara lain:
a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer)
Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal
sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil
dalam keputusan pembelian. Konsumen lebih memperhatikan harga
dalam melakukan pembelian. Indikator dari switcher buyer antara lain :
1) Harga : Harga sangat menentukan bagaimana seorang konsumen akan
loyal atau tidak. Konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek
lain disaat merek lain memiliki harga yang lebih rendah.
2) Promosi : Adanya promosi akan mempengaruhi konsumen untuk
berpindah dari merek satu ke merek yang lain
3) Barang tidak tersedia di toko : Tidak tersedianya barang disuatu toko
akan mempengaruhi seseorang untuk bersifat switcher dengan
mencari merek lain yang masih dalam satu kategori yang berada di
toko tersebut.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak
mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena
kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan tersebut
membutuhkan usaha, karena tidak ada lagi alasan bagi mereka untuk
memperhitungkan berbagai alternatif. Indikator dari habitual buyer
antara lain:
1) Kebiasaan : konsumen membeli barang karena kebiasaan membeli
barang tersebut dan adanya switching cost yang dikeluarkan oleh
konsumen apabila terjadi peralihan terhadap merek lain
2) Konsumen membeli barang karena sudah merasa cocok dengan harga
dan kualitas barang yang dibeli
3) Sudah banyak orang yang menggunakan merek tersebut
c. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer)
Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memiliki switching
cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja
sehubungan dengan tindakan beralih merek. indikator satisfied buyer
adalah :
1) Kesesuaian harapan : yaitu tingkat kesesuaian antara kinerja produk
yang diharapkan konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen
seperti pelayanan yang diberikan karyawan maupun kepuasan dari
produk itu sediri
2) Minat beli kembali : merupakan kesediaan pelanggan untuk
berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap
produk. Biasanya konsumen akan berkunjung kembali karena nilai
dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk, maupun
pelanyanan yang diberikan karyawan yang sangat baik.
3) Kesediaan merekomendasikan : kesediaan pelanggan untuk
merekomedasikan produk yang dinikmatinya kepada teman atau
keluarga.
d. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand)
Adalah pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi suatu asosiasi, seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau
perceived quality yang tinggi.
e. Pembeli yang berkomitmen (Committed Buyer)
Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenernya. Rasa percaya
mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada
orang lain. Indikator dari pembeli yang berkomitmen antara lain :
1) Adanya ketertarikan konsumen terhadap merek
2) Adanya ikatan emosi antara konsumen terhadap merek
3) Penilaian yang positif yang dirasakan konsumen terhadap merek
4) Emosi yang positif yang dirasakan konsumen terhadap merek hingga
ketersediaan konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain