Mengukur Loyalitas Merek

Untuk lebih memahami loyalitas merek dan manajemennya, penting
untuk mempertimbangkan pendekatan terhadap pengukurannya. Beberapa
pertimbangan yang digunakan sebagai pengukuran loyalitas merek akan
memberikan wawasan tambahan ke dalam ruang lingkup loyalitas merek
serta menghubungkannya dengan profitabilitas. Untuk mengukur loyalitas
merek dapat menggunakan beberapa pengukuran sebagai berikut (Aaker,
1991:43)
a. Behavior Measures
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, adalah dengan
mempertimbangkan pola pembelian aktual. di antara langkah-langkah
yang dapat digunakan adalah:
1) Tingkat pembelian kembali (Repurchase rates): merupakan pembelian
ulang terhadap suatu produk yang telah dilakukan sebanyak 2 kali atau
lebih. Pembelian kembali merupakan tahap dimana konsumen
memilih pilihan mereka diantara beberapa merek yang ada kemudian
melakukan suatu pembelian pada suatu merek yang disukainya
contohnya seperti berapa persen pemilik mobil tua membeli mobil tua
pada pembelian mobil berikutnya. Dari hal tersebut diketahui bahwa
konsumen akan membuat pilihan untuk membeli suatu produk yang
hendak dibeli berdasarkan merek maupun minat yang dimilikinya.
2)Persen pembelian (Percent of Purchases): adalah pembelian yang
dilakukan oleh konsumen untuk merek-merek tertentu dari lima
pembelian terakhir yang dilakukan oleh pelanggan, berapa persen
yang dibayarkan untuk setiap merek yang dibeli.
3)Jumlah merek yang dibeli (Number of Brands Purchased): merupakan
banyaknya merek yang dibeli oleh konsumen. Seperti contoh berapa
persen pembeli kopi yang membeli hanya satu merek? dua merek?
tiga merek?.
Loyalitas pelanggan dapat sangat luas di antara beberapa produk,
tergantung pada jumlah merek yang bersaing dan sifat produk. Persentase
pengguna yang hanya membeli satu merek lebih dari 80% untuk produkproduk seperti garam, bumbu masakan, dan sampo hewan peliharaan, dan di
bawah 40% untuk bensin, ban, sayuran kaleng, dan kantong sampah (Aaker,
1991).
b. Biaya Berpindah (Switching Costs)
Biaya berpindah adalah biaya yang dikeluarkan oleh konsumen
karena berpindah ke produk lain yang tidak akan dialami jika konsumen
tetap setia terhadap satu produk. Analisis biaya pengalihan dapat
memberikan wawasan tentang sejauh mana biaya pengalihan
memberikan dasar untuk loyalitas merek, Jika sangat mahal atau berisiko
bagi perusahaan atau pelanggan untuk mengganti produk, maka tingkat
atribusi dari basis pelanggan akan lebih rendah.
1) Previous Investments : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
investasi yang telah dikeluarkan pelanggan untuk merek produk atau
provider saat ini.
2) Potential Investments : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
investasi yang akan dikeluarkan ketika beralih ke merek produk atau
provider lain.
3) Opportunity Costs : yaitu tipe switching cost yang dihasilkan dari
suatu biaya kesempatan yang hilang ketika pelanggan meninggalkan
merek produk atau provider saat ini