Faktor yang mempengaruhi Citra Merek

Faktor – faktor yang mempengaruhi citra merek (brand image) antara
lain:
a. Atribut Produk (product attributes)
Menurut Mowen (Akpoyomare, Adeosun & Ganiyu, 2012) produk
merupakan pemuas kebutuhan pelanggan sedangkan atribut adalah
elemen atau fitur yang dimiliki oleh objek. Sebuah merek bisa
memunculkan sebuah atribut produk tertentu dalam pikiran konsumen,
yang menjadi ciri khas (Evawati, 2012). Contohnya adalah logo, tagline
maupun atribut lain dari sebuah merek yang menjadi ciri khas sehingga
dapat membedakan merek satu dengan merek yang lain sebagai
kompetitor. Menurut Akpoyomare, Adeosun dan Ganiyu (2012) atribut
produk sebagai evaluasi pemasar untuk membedakan merek mereka
dengan pesaing sehingga konsumen memiliki kesempatan mengevaluasi.
Adanya atribut produk menciptakan suatu karakter yang juga
membangun citra dari sebuah merek berkaitan dengan seperti apa
penilaian konsumen terhadap merek yang akan memudahkan untuk
evaluasi merek.
Atribut produk menurut Kotler (Akpoyomare, Adeosun & Ganiyu,
2012) berperan dalam pertimbangan konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Semakin baik atribut produk dimata konsumen,
maka konsumen akan memperhitungkan untuk melakukan pembelian
karena menganggap bahwa atribut juga menggambarkan kulitas dari
suatu produk dan juga merek yang bersangkutan. Engel (Akpoyomare,
Adeosun & Ganiyu, 2012) faktor yang mempengaruhi atribut produk
adalah situasi, pengetahuan, motivasi dan keterlibatan.
Berdasarkan pemaparan di atas dapat diketahui bahwa atribut
produk adalah seperangkat kriteria sebagai suatu ciri maupun
karakteristik dari suatu merek yang dapat digunakan untuk menilai suatu
merek dan pembeda produk dengan pesaing yang dapat dipengaruhi oleh
situasi, pengetahuan, motivasi dan keterlibatan. Karakteristik merek yang
positif dibenak konsumen akan menimbulkan kepuasan yang berujung
pada pembelian secara terus menerus oleh konsumen sehingga
menjadikan konsumen loyal.
b. Manfaat Konsumen (consumer benefit)
Menurut Evawati (2012) sebuah merek harus bisa memberikan
suatu nilai (value) tersendiri bagi konsumennya. Nilai dapat berupa
manfaat, kesan yang diperoleh konsumen dari sebuah merek atau terkait
dengan bagaimana cara merek untuk menyampaikan visi misi perusahaan
dibalik merek tersebut kepada konsumen, apa yang dirasakan oleh
konsumen dan sikap konsumen terhadap merek. Apabila konsumen
merasa bahwa merek tersebut mampu memberikan nilai sesuai yang
konsumen inginkan, maka konsumen akan merasa puas. Hal tersebut
didukung oleh Hartnett (Sweeney & Soutar, 2001) mengatakan apabila
penyedia produk ataupun jasa dapat memuaskan pelanggan berdasarkan
dari kebutuhan maka mereka menerima nilai (perceived value). Nilai
yang disampaikan oleh penyedia kepada konsumen akan mempengaruhi
persepsi konsumen untuk kembali menggunakan atau mengkonsumsi
produk dan jasa atas manfaat dan nilai yang diperoleh dan pada akhirnya
membuat pelanggan setia.
c. Kepribadian Merek (brand personality)
Menurut Evawati (2012) seperangkat karakter personal terhadap
sebuah brand. Karakter pribadi berkaitan dengan gambaran terhadap
sebuah merek, contohnya warna merah digambarkan seseorang bahwa
warna tersebut mewakili keberanian karena warnanya yang terang pekat
tetapi membara seperti api maka keberanian tersebut menjadi karakter
dari warna merah. Apabila ada seseorang yang mengenakan pakaian
berwarna merah, orang tersebut dianggap memiliki karakter yang berani.
Aaker (1997) kepribadian merek (brand personality) secara formal
didefinisikan sebagai seperangkat karakter manusia terkait dengan merek
dan berfungsi sebagai simbol ekspresif diri. Kepribadian merek dianggap
sebagai gambaran dari karakter manusia yang mampu mengekspresikan
dirinya karena setiap manusia memiliki karakter yang berbeda – beda
yang dapat diekspresikan melalui berbagai cara, baik dari perilaku, gaya
pakaian dan lain – lain, oleh karena itu merek dianggap mampu mewakili
berbagai karakter dari manusia yang mengarah pada hal spesifik dari
setiap karakter. Sedangkan, Hawkins (Ariff dkk, 2012) bahwa
kepribadian merek adalah tentang apa yang dimiliki sebuah merek, jika
merek adalah manusia maka apa yang akan dilakukan dan disukai. Hal
tersebut berkaitan dengan apa yang disukai dan akan dilakukan manusia
mampu tercermin dari sebuah merek.
Selanjutnya, Ariff dkk (2012) mengatakan bahwa kepribadian
merek merupakan komunikasi atau identitas yang mempengaruhi
preferensi merek serta ikatan emosional terhadap merek. Sebuah karakter
dari merek menjadi identitas yang akan dikomunikasikan dengan
konsumen karena merek tidak hanya membawa karakter dari dirinya
sendiri tetapi juga perusahaan sehingga apabila mampu
mengkomunikasikan tujuan maupun nilai merek dengan baik maka
merek mampu membentuk kepribadiannya. Berdasarkan beberapa
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepribadian merek adalah
simbol yang berguna sebagai identitas sekaligus alat komunikasi yang
merupakan cerminan kepribadian dari konsumennya. Citra merek positif
dimata konsumen dianggap mampu mencerminkan karakter pemakai
merek, menyebabkan konsumen untuk terlibat secara emosional dengan
merek sehingga aktivitas membeli merek menjadi inten yang dilandasi
dengan loyalitas.
d. Citra Pengguna (user imagery)
Menurut Evawati (2012) citra pengguna adalah serangkaian
karakteristik dari konsumen merek tertentu. Contohnya, konsumen yang
menggunakan merek apple dianggap memiliki SSE (status sosial
ekonomi) tinggi dan merupakan kaum urban sehingga sejalan dengan
gaya hidup glamor dengan barang merek terkenal. Menurut Sirgy (Liu,
Li, Mizerki & Soh, 2012) mengatakan bahwa citra penguna berkaitan
dengan apa yang dilihat dan dirasakan oleh pembeli dari pengguna merek
dengan dirinya sendiri. Hal ini melibatkan emosi dari pemakai merek itu
sendiri, apa yang dirasakan konsumen yang memakai merek tertentu
contohnya, konsumen A menggunakan merek nike kemudian merasa
bahwa dirinya termasuk dalam kalangan urban elite karena persepsi
orang lain bahwa merek tersebut termasuk merek yang tergolong kelas
atas.
Keller (Liu, Li, Mizerki & Soh, 2012) mengatakan bahwa citra
pengguna dibentuk langsung dari pengalaman pelanggan dengan
pengguna merek dan berkaitan dengan produk yang terlihat. Misalnya,
seseorang konsumen membeli tas merek X kemudian beberapa bulan
kemudian orang yang sama membeli tas merek X, pengalaman
pembelian tersebut membentuk citra dari pengguna tas merek X bahwa
tas merek X prestige dan expensive. Hal tersebut membuktikan bahwa tas
tersebut tidak dapat dimiliki oleh semua kalangan, sehingga pengguna tas
tersebut bisa dikatakan “khusus” karakter khusus tersebut membuat
konsumen merasa bahwa dirinya istimewa, berkelas dan glamor.
Berdasarkan dari beberapa pemaparan di atas dapat disimpulkan
bahwa citra pengguna (user imagery) merupakan karakter dari pengguna
merek yang melibatkan pengalaman dari menggunakan merek yang
bersangkutan. Karakter pengguna dan pengalamannya dalam
menggunakan merek akan menimbulkan perilaku pembelian ulang
apabila merek mampu menggambarkan citra dari penggunanya dan
memberi kesan yang positif di benak penggunanya.
e. Asosiasi Organisasi (organizational associations)
Menurut Evawati (2012) asosiasi organisasi berhubungan dengan
pemikiran menyangkut kredibilitas perusahaan dengan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan. Kredibilitas perusahaan penting untuk
membentuk penilaian yang positif dibenak konsumen sehingga
konsumen akan menaruh kepercayaan kepada perusahaan, apabila
kredibilitas perushaan positif (baik) maka konsumen akan menilai merek
yang diciptakan perusahaan tersebut bagus. Misalnya, suatu perusahaan
mobil merek H yang terkenal dengan kualitas pelayanan yang ramah dan
cepat dan berlaku di semua perusahaan merek H di Indonesia, sehingga
membuat konsumen merasa puas dengan kinerja perusahaan. Chen
(Malik, Naeem & Munawar, 2012) mengatakan bahwa asosiasi
organisasi menyangkut kinerja perusahaan dalam memberikan janji
kepada konsumennya karena asosiasi perusahaan mampu mempengaruhi
persepsi konsumen tentang citra merek secara keseluruhan. Hal di atas
membuktikan bahwa asosiasi organisasi penting karena melibatkan
persepsi pelanggan terhadap citra merek yang perusahaan atau organisasi
bentuk.
Berdasarkan dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa
asosiasi organisasi merupakan pemikiran terkait kredibilitas perusahaan,
sejauh mana perusahaan dapat dipercaya sehingga memberikan kualitas
yang baik pada setiap produk yang diciptakan karena produk membawa
merek yang dapat dipercaya oleh konsumen. Perusahaan yang mampu
memberikan dan mempertahakan kepercayaan dan menciptakan
kepuasan dibenak konsumen akan mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang secara konsisten terhadap merek dari
perusahan tersebut karena merasa bahwa mereknya terjamin