Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image) dan Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty)

Menurut Zeithaml dkk (Rinanda, 2013) bahwa loyalitas merupakan tujuan
akhir dan keberhasilan perusahaan untuk menjalin hubungan relasi dengan
pelanggan sehingga konsumen dikatakan loyal apabila konsumen pada akhirnya
melakukan pembelian ulang dengan intensitas yang berbeda daripada produk
merek lain. Oleh karena itu, perusahaan dikatakan berhasil membina maupun
mempertahankan hubungan komitmen dari konsumen atau dengan kata lain
bahwa perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen sehingga hubungan
antara konsumen dengan perusahaan menyebabkan loyalitas, sedangkan citra
merek merupakan keseluruhan persepsi konsumen mengenai merek yang
tercermin dari asosiasi merek dalam ingatan konsumen Keller dalam (Te Tu,
Wang & Chang, 2012) sehingga dapat dikatakan apabila konsumen memiliki
informasi maupun gambaran secara menyeluruh dari gagasan merek yang ada
diingatannya akan membentuk suatu citra tertentu dan ketika citra yang di bentuk
baik maka akan berdampak positif pula pada perilaku konsumennya dalam hal ini
adalah loyalitas konsumen terhadap citra merek.
Selanjutnya, Keller (1993) mengatakan bahwa citra merek dapat diukur
berdasarkan pada manfaat yang diperoleh konsumen pasca mengkonsumsi produk
maupun jasa dari merek tertentu sehingga indikator untuk mengukur citra merek
yang dilihat dari manfaatnya dibagi menjadi tiga yaitu: manfaat fungsional,
manfaat simbol dan manfaat pengalaman serta satu tambahan indikator
pengembangan teori Keller berdasarkan dari penelitian Sondoh dkk (2007), yaitu
manfaat sosial. Apabila konsumen memperoleh keempat manfaat tersebut maka
akan membentuk citra merek yang positif dan menyebabkan adanya loyalitas
konsumen karena citra merek yang baik dapat diartikan bahwa konsumen percaya
terhadap produk dari merek tersebut berkualitas dan aman dikonsumsi. Rasa
percaya tersebut menggambarkan keyakinan pada merek dan kepuasan pelanggan
sehingga memungkinkan pelanggan untuk loyal.
Indikator pertama, manfaat fungsional merupakan manfaat yang
berhubungan dengan apa yang dirasakan konsumen dari keuntungan intrinsik
berkaitan dengan atribut produk (product related attribute) sehingga mengarah
pada manfaat yang dirasakan pelanggan dari fungsi produk yang telah dikonsumsi
(Keller, 1993). Apabila suatu merek mampu menciptakan produk sesuai dengan
fungsinya dan menjadi solusi bagi pelanggan bahkan mampu memenuhi harapan
konsumen terhadap keinginan dan kebutuhannya, maka akan menciptakan
konsumen yang loyal karena konsumen merasa puas.
Indikator kedua, menurut Keller (1993) manfaat simbolik adalah manfaat
yang diarasakan pelanggan dari suatu produk maupun jasa berhubungan dengan
keuntungan ekstrensik dari produk ataupun jasa yang dikonsumsi. Manfaat
ekstensik sendiri tidak berkaitan dengan atribut produk (non product related
attribute). Misalnya, seorang mahasiswa yang mengkonsumsi kopi bermerek dan
merasa bahwa dirinya kekinian, hal tersebut akan menanamkan persepsi bahwa
merek tersebut memberikan manfaat simbolis sehingga mampu menciptakan citra
diri dalam lingkungan sosialnya bahwa dirinya kekinian. Citra kekinian yang
diperoleh akan mendorong mahasiswa untuk kembali membeli produk dari merek
tersebut agar tetap dianggap demikian, selain itu didukung pula oleh pengalaman
yang menyenangkan dari produk yang dikonsumsi untuk turut memperkuat
kesetian mahasiswa selaku konsumen.
Keller (1993) mengatakan bahwa manfaat pengalaman berhubungan dengan
pengalaman (indrawi, kognitif, kenikmatan, variasi) yang dirasakan ataupun
dialami pelanggan ketika mengkonsumsi produk maupun jasa. Apabila
pengalaman yang dialami memberikan kesan positif maka akan membentuk citra
merek yang positif karena pengalaman yang dirasakan dapat membentuk maupun
menguatkan gambaran akan citra merek dalam ingatan konsumen. Contohnya,
seorang konsumen ingin membeli tas X kemudian konsumen tersebut memilih tas
X di toko resmi secara langsung dan membandingkan model tas X satu dengan
lainnya sedangkan harga tas tersebut termasuk high price, selain itu karyawan di
toko X melayani dengan sabar dan ramah. Konsumen kemudian perpikir apabila
orang lain melihat tas X tersebut maka konsumen tersebut terlihat lebih bekelas
karena tidak semua kalangan bisa membeli dengan harga yang tergolong hifh
price sehingga citra merek positif yang diakibatkan dari pengalaman yang
dirasakan konsumen tesebut akan menciptakan loyalitas. Hal tersebut mungkin
terjadi karena konsumen telah merasakan dampak positif dari penggunaan produk
bermerek yang diperkuat dengan pelayanan di toko tas merek X tersebut yang
membuat konsumen semakin puas berbelanja di toko tas merek X.
Terakhir, pada indikator manfaat sosial yaitu mengarah pada peningkatan
konsep diri secara sosial (Sweeney dan Soutar, 2001) hal tersebut dapat diartikan
sebagai cara seseorang memandang dirinya secara sosial. Contohnya, seorang
mahasiswa dan teman – temannya mengunjungi kedai kopi merek X setelah
memesan minuman kemudian saling sibuk dengan handphone masing – masing.
Perilaku tersebut menggambarkan bahwa mahasiswa tersebut tidak peduli dengan
keadaan sekitar (egois) sehingga orang lain akan berfikiran demikian dan itu
mempengaruhi cira merek berkaitan dengan citra dari pemakai merek tersebut.
Apabila mahasiswa sebagai konsumen mengkonsumsi produk merek tersebut
maka citra merek pemakai dari merek tersebut egois, sedangkan ketika citra
merek buruk maka loyalitas konsumen akan rendah karena konsumen tidak ingin
di nilai buruk oleh orang lain.
Berdasarkan dari uraian di atas terlihat bahwa ada keterikatan antara citra
merek dan loyalitas konsumen sehingga apabila citra merek baik maka akan
meningkatkan loyalitas konsumen.