Indikator Citra Merek

Indikator – Indikator yang membentuk citra merek diantaranya, yaitu:
a. Citra Korporat (corporate image)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
citra korporat merupakan citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri
bertujuan untuk membangun citra yang baik karena apabila perusahaan
mampu membangun citra yang baik dimata relasi maupun konsumen,
maka akan menimbulkan kepercayaan terhadap perusahaan, sehingga
apapun yang dilakukan perusahaan akan membuat konsumen tetap
menaruh kepercayaan. Sedangkan menurut Hatch dkk (El Salam,
Shawky & El Nahas, 2013) mengatakan bahwa citra korporat merupakan
bagian yang penting dalam mengevaluasi organisasi karena berhubungan
kuat dengan citra yang di persepsi pelanggan ketika pelanggan
mendengar nama perusahaan tersebut. Contohnya, ketika seorang melihat
iklan perusahaan H bahwa terdapat mobil model baru, orang tersebut
mempresepsikan bahwa mobil tersebut kualitasnya akan sama baik
dengan mobil model lain dari perusahaan H karena orang tersebut pernah
memiliki mobil keluran perusahaan H.
Contoh di atas didukung oleh definisi dari Kandampully dan Hu (El
Salam, Shawky & El Nahas, 2013) bahwa citra perusahaan memiliki dua
komponen utama, yaitu pertama bersifat fungsional yang meliputi
karakteristik perusahaan yang bisa di ukur dan di evaluasi dan yang
kedua bersifat emosi seperti perasaaan, kepercayaan yang timbul seiring
jumlah pengalaman pelanggan dengan perusahaan. Menurut Keller (El
Salam, Shwaky & El Nahas, 2013) citra perusahaan (corporate image)
sebagai persepsi terhadap sebuah perusahaan yang tercermin dalam
asosiasi di ingatan konsumen. Sedangkan menurut Bravo (El Salam,
Shwaky & El Nahas, 2013) citra korporat adalah keseluruhan kesan yang
ada dalam benak konsumen sebagai akibat dari keterlibatan emosi
dengan perusahaan yang kemudian memberikan makna negatif atau
positif sesuai dengan yang dipersepsikan konsumen yang diingatnya
berguna untuk merekonstruksi citra ketika nama perusahaan di dengar
dan diceritakan kepada orang lain.
Berdasarkan dari beberapa definisi tokoh di atas maka dapat
disimpulkan bahwa citra korporat berhubungan dengan bagaimana suatu
perusahaan membangun reputasi, menanamkan nilai – nilai sekaligus
kesan positif kepada pelanggan melalui produknya, sehingga ketika
perusahaan berhasil membangun citra yang positif maka akan ada
kemungkinan pelanggan untuk melakukan pembelian kembali dari
perusahaan tersebut. Hal ini juga menunjukkan bahwa sangat penting
untuk membentuk, memiliki citra korporat yang baik di dalam benak
konsumen karena produk yang dikeluarkan akan dipengaruhi oleh baik
atau buruk kesan konsumen terhadap perusahaan. Kesan baik akan
membuat orang menaruh kepercayaan terhadap perusahaan bahwa
perusahaan akan memberikan layanan dan kualitas produk yang
sebanding dengan citra perusahaan. Oleh karena itu, pelanggan yang
memiliki kesan positif terhadap perusahaan berkemungkinan besar
menjadi pelanggan yang loyal.
b. Citra produk (product image)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
citra produk merupakan image terhadap suatu produk yang dapat
berdampak positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan,
keinginan, dan harapan konsumen, karena apabila produk mampu
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen maka produk
yang dihasilkan akan memiliki citra yang baik dibenak konsumen dan
citra yang terbentuk akan menjadi salah satu alasan konsumen bertahan
terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Salciuviene, Lee dan Yu
(Li, Wang & Cai, 2011) citra produk terkait dengan manfaat yang
menyertai produk mengarah kepada preferensi merek seperti manfaat
simbolis, fungsional dan pengalaman dari penggunaan suatu produk.
Sebuah produk bukan hanya sebatas dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan dari konsumen, akan tetapi melalui produk konsumen seperti
menunjukkan siapa dirinya kepada konsumen lain.
Selanjutnya menurut Lantz (Souiden & Pons, 2011) mengatakan
bahwa citra produk dapat dipengaruhi oleh citra negara meskipun tidak
pada semua produk. Contohnya, negara yang memiliki citra sebagai
penghasil teknologi canggih lalu negara tersebut mengeluarkan produk
laptop dengan teknologi canggih, kemudian karena negara tersebut
memiliki kesan yang baik akan teknologinya maka konsumen cenderung
menaruh kepercayaaan yang sama terhadap produk di negara tersebut.
Sedangkan menurut Tucker, Levy & Sirgy (Abdallat, 2012) mengatakan
bahwa citra produk tidak hanya menjadi gambaran simbolik, namun
berhubungan dengan penggunaan produk yang dapat mendefinisikan
kepribadian konsumen, karena diasumsikan bahwa produk maupun
pemasok bahkan jasa memiliki kepribadian seperti manusia.
Berdasarkan dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
citra produk merupakan bentuk persepsi terhadap produk yang dapat
memberikan dampak positif maupun negatif kepada konsumen dan
sejauh mana produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan, keinginan
serta memberikan manfaat kepada konsumen. Oleh karena itu, citra
produk menjadi penting karena akan berdampak pada cara perusahaan
mempertahankan konsumen dibandingkan dengan pesaing yang lain,
apabila citra produk di benak konsumen baik maka konsumen akan
menaruh belief terhadap produk sehingga produk mampu
mempertahankan konsumennya. Citra produk juga akan berpengaruh
terhadap keputusan membeli seorang, karena sebelum melakukan
pembelian seseorang cenderung untuk melihat atau membandingkan
berbagai produk yang setara. Apa yang konsumen lihat di produk
tersebut sesuai dengan harapannya dan mampu menggambarkan dirinya.
c. Citra Pemakai (user imagery)
Menurut Biel (Setyaningsih & Darmawan, 2004; Evawati, 2012)
bahwa citra pemakai dibentuk secara langsung dari pengalaman dan
kontak dengan pengguna merek tersebut, oleh karena itu citra pemakai
terbentuk ketika seseorang sebelumnya telah memiliki pengalaman
maupun kontak dengan merek yang bersangkutan sehingga citra
konsumen melekat pada merek. Menurut Sirgy (Li, Wong & Cai, 2011)
citra pemakai (user imagery) mengacu pada cara agar kepribadian merek
kongruen atau sama dengan kepribadian konsumen sehingga
mencerminkan diri konsumen. Sedangkan menurut Manjid (Pratiwi,
Suwendra & Yulianthini, 2014) citra pemakai adalah konsepsi atau
perasaan seseorang terhadap konsumen yang menggunakan suatu produk
tertentu. Hal ini berkaitan dengan bagaimana seseorang berfikir atau
memandang konsumen lain ketika menggunakan suatu produk dari
merek tertentu.
Zeithaml (Pratiwi, Suwendra & Yulianthini, 2014) bahwa citra
pemakai adalah kesan terhadap produk atau merek dari suatu perusahaan
yang disimpan dalam ingatan konsumen, yang merupakan hasil dari
pengalaman masa lalu. Hal tersebut berarti bahwa kesan yang diperoleh
konsumen suatu merek berdasarkan dari pengalaman dengan merek akan
menggambarkan citra dari konsumen sendiri. Selanjutnya menurut
Edward (Pratiwi, Suwendra & Yulianthini, 2014) citra pemakai adalah
gambaran yang dimiiliki oleh seseorang mengenai dirinya sendiri. Hal ini
berkaitan dengan bagaimana suatu merek dapat mencerminkan diri
konsumenya.
Berdasarkan dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan
bahwa citra pemakai adalah gambaran tentang konsumen dari suatu
merek, sehingga ketika konsumen membeli produk dengan merek
tertentu seperti melihat gambaran dirinya dan mengkomunikasikan diri
melalui merek tersebut kepada orang lain.
d. Manfaat Fungsional (functional benefit)
Keller (1993) Manfaat fungsional adalah bentuk manfaat (fungsi)
yang berhubungan dengan keuntungan intrinsik pelanggan yang
berkaitan dengan atribut produk (product related attribute) sehingga
mengarah pada manfaat yang diperoleh pelanggan ketika menggunakan
produk atau jasa terkait dengan bahan, fungsi produk dan lain – lain.
Contohnya, pada produk pakaian merek X berbahan dari katun dan tebal,
sehingga apabila pelanggan membeli pakaian merek X pelanggan akan
memperoleh pakaian yang lembut dan kuat sehinga awet dikenakan
dalam jangka waktu yang lama.
e. Manfaat Simbolis (symbolic benefit)
Manfaat simbolik menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan dengan keuntungan ekstrinsik dari produk ataupun jasa
yang dikonsumsi berkaitan dengan produk yang tidak berhubungan
dengan atribut (non product related attribute) sehingga menekankan
pada kebutuhan dasar, eksperesi individu, harga diri dan lain – lain yang
terlihat secara sosial, misalnya seorang konsumen menggunakan tas
berasal dari Paris merek X yang merupakan merek ternama dan termasuk
highend maka konsumen akan merasa bahwa dirinya memiliki status
sosial ekonomi atas sehingga merasa bangga memiliki tas tersebut.
f. Manfaat Pengalaman (experiental benefit)
Manfaat experiental menurut Keller (1993) adalah manfaat yang
berhubungan pengalaman (indrawi, kognitif, kenikmatan, variasi)
pelanggan mengkonsumsi produk maupun jasa. Contohnya, seorang
pelanggan kopi X pernah membeli kopi langsung di kedai lalu merasa
nyaman berada di kedai tersebut, selain itu merasa bangga berada di
41
kedai tersebut karena melihat bahwa konsumen kedai tersebut adalah
kebanyakan kalangan kelas atas.
g. Atribut
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) atribut adalah ciri –
ciri atau aspek merek yang diiklankan dan dibagi menjadi dua kategori,
yaitu produk yang tidak berkaitan dengan atribut (non product related
attribute) yaitu: harga, pemakai, kemasan dan citra pengguna dan produk
yang berkaitan dengan atribut (product related attribute) yaitu: warna,
desain, ukuran. Contohnya, iklan di media sosial sebuah restoran X
mengatakan buy one paket X free one pie only 25K. Iklan tersebut
menandakan harga yang dikeluarkan lebih hemat dibandingkan ketika
tidak membeli paket X.
h. Manfaat
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) manfaat mengarah
pada hal yang diperoleh suatu pelanggan dari mengkonsumsi suatu
produk ataupun jasa. Manfaat dibagi menjadi tiga, yaitu
1) Fungsional, mengarah pada solusi masalah yang diperoleh
pelanggan ketika mengkonsumsi produk maupun jasa.
2) Simbol, mengarah pada upaya memperbaiki diri, dihargai
anggota kelompok, rasa memiliki.
3) Pengalaman, mengarah ppada representasi keinginan
konsumen akan produk yang dapat memberi rasa senang,
variasi dan stimulasi kognitif (Rizan, Saidani & Sri, 2012).
i. Evaluasi keseluruhan
Menurut Shimp (Radji, 2009 ; Bastian, 2014) merupakan nilai atau
kepentingan subjektif dari produk maupun jasa yang telah dikonsumsi.
Contohnya, ketika konsumen menanggapi atau memberi nilai terkait apa
yang dirasakan, diperoleh dari produk maupun jasa yang dikonsumsi tidak
hanya dari sisi attribute tetapi juga manfaat apakah sudah sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya sehingga konsumen akan merasa puas.
Mengacu pada beberapa penjelasan indikator citra merek di atats,
maka peneliti akan menggunakan indikator citra merek dari Keller (1993)
yang mengacu pada manfaat suatu produk maupun jasa. Manfaat dibagi
menjadi tiga, yaitu: fungsional, simbolis dan pengalaman karena indikator
ini dianggap mampu mengungkap citra merek pada merek kopi yang
diteliti oleh peneliti yang dilihat dari manfaat yang diperoleh konsumen
namun, dalam penelitian ini peneliti memodifikasi aitem yang diperoleh
dari Sondoh dkk (2007) dan menambahkan satu indikator dari dua
indikator citra merek yang didapatkan dari penelitian tersebut, yaitu
manfaat sosial (social benefit) sedangkan indikator yang tidak digunakan
adalah meningkatkan penampilan (appearance enhances). Peneliti
menggunakan aitem tersebut karena terdapat kesamaaan teori citra merek
yang digunakan oleh peneliti berasal dari Keller.
Manfaat sosial (social benefit) menurut Sweeney dan Soutar (2001)
berhubungan dengan kemampuan suatu produk maupun jasa untuk
meningkatkan konsep diri secara sosial, sedangkan meningkatkan
penampilan (appearance enhances) mengacu pada penelitian yang
dilakukan oleh Sondoh dkk (2007) adalah suatu strategi pasar yang
menarik dalam bidang kosmetik yang berkaitan dengan aspek bagaimana
produk kosmetik bermerek dapat memberi solusi kebutuhan dan harapan
pelanggan, kesan baik dan keefektifan dalam penggunaanya sehingga
meningkatkan penampilan pengguna.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti akan menggunakan
tiga indikator dari Keller (1993) dan satu indikator dari Sondoh dkk
(2007) yaitu manfaat sosial karena dianggap indikator tersebut dapat
menjadi penguat indikator yang lain, sedangkan peneliti tidak
menggunakan indikator meningkatkan penampilan karena indikator
tersebut dianggap kurang tepat untuk mengungkap variabel citra merek
yang dilihat dari manfaatnya pada produk merek kopi yang diteliti.
Indikator meningkatkan penampilan lebih mengacu pada manfaat
peningkatan tampilan, sehingga akan lebih terlihat pada produk kosmetik.
Oleh karena itu, peneliti tidak menggunakan indikator tersebut karena
peneliti menggunakan produk merek minuman