Klasifikasi Loyalitas

Menurut Sutisna (2001), terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan
untuk mempelajari loyalitas merek yaitu pendekatan instrumental
conditioning dan pendekatan kognitif.
a. Pendekatan instrumental conditioning atau juga dikenal dengan
pendekatan behavioral, pendekatan ini memandang bahwa pembelian
yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan
atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa konsumen itu loyal
atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsustensi perilaku pembeliannya
terhadap satu merek. Pendekatan behavioral menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku dan oleh karena itu pembelian berulang
merupakan suatu loyalitas
b. Pendekatan kognitif
Pendekatan kognitif lebih menekankan arti penting proses internal.
Menurut pendekatan kognitif ini loyalitas menyatakan komitmen
terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku
pembelian yang terus menerus. Pendekatan kognitif memandang bahwa
loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologis (decision
making). Pendekatan kognitif mencerminkan loyalitas meliputi hal yang
lebih dari sekedar pembelian ulang. Pendekatan ini menegaskan bahwa
loyalitas melibatkan sikap yang mencerminkan komitmen setiap waktu.
Pada pendekatan perilaku, loyalitas dapat diukur melalui :
1) Proporsi frekuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan
dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
2) Tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang
dicari tidak tersedia di tempat pembelian.