Pengertian Loyalitas Konsumen (consumer loyalty)

Loyalitas adalah sebuah konsep beragam yang terdiri dari sikap dan
perilaku. Rauyruen dan Miller dalam (Srivastava, 2015). Loyalitas dari
perspektif perilaku menurut Bandopadhyay dan Martel (Srivastava, 2015)
terjadi ketika pembelian ulang, pembelian ulang dapat memupuk adanya
loyalitas pelanggan karena adanya perilaku dalam membeli produk atau jasa
yang sama kembali atau secara berulang, sedangkan perspektif sikap loyalitas
menurut kim, dkk (Srivastava, 2015) bahwa sikap loyal ditunjukkan melalui
kemampuan untuk mempertahankan hubungan dengan penyedia layanan.
Contohnya, pelanggan di suatu perusahaan kedai kopi X akan tetap membeli
produk di kedai kopi X meskipun produk yang biasa dibeli saat itu sedang
tidak tersedia.
Rangkuti (Aswan, 2013) loyalitas merupakan proses yang melibatkan
pikiran dan emosi antara pelanggan dengan perusahaan yang tidak dapat diukur
dan dikelola, karena pikiran dan emosi pelanggan yang satu dengan yang lain
berbeda sehingga akan sulit untuk diukur atau dilambangkan, sedangkan
menurut Oliver (Srivastava, 2015) bahwa loyalitas pelanggan merupakan
bentuk komitmen yang kuat untuk melakukan pembelian, mengkonsumsi
kembali produk atau menggantinya dengan produk lain secara konsisten di
masa depan. Hal tersebut mengungkapkan bahwa loyalitas terjadi karena
adanya konsistensi dalam melakukan pembelian pada produk atau jasa di masa
depan pada merek yang sama, pembelian yang dilakukan pelanggan tersebut
pada merek yang sama menunjukkan adanya komitmen.
Selanjutnya, menurut Zeithaml dkk (Rinanda, 2013) bahwa loyalitas
merupakan tujuan akhir dan keberhasilan perusahaan untuk menjalin hubungan
relasi dengan pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merupakan
perilaku seseorang untuk tetap terlibat dengan merek, dengan kata lain semakin
puas pelanggan dengan perusahaan dan hubungan relasinya berjalan baik,
maka loyalitas yang terbentuk akan semakin kuat. Pernyataan di atas didukung
oleh Wijayanto dan Iriani (2013) bahwa pelanggan yang loyal tidak hanya
menjadi dasar kuat bagi perusahaan akan tetapi, mencerminkan potensi
pertumbuhan perusahaan di masa depan. Oleh karena itu, mempertahankan
pelanggan yang loyal jauh lebih sulit dibandingkan memperoleh pelanggan
baru.
Rai dan Srivastava (Srivastava, 2015) mengatakan bahwa loyalitas
pelanggan adalah karakter psikologis yang dibentuk oleh kepuasan yang
berkelanjutan berkaitan dengan emosional yang terbentuk dengan penyedia
layanan yang mengarah pada rela dan konsistensi hubungan, sehingga loyalitas
terjadi ketika seorang pelanggan merasakan kepuasan terhadap produk atau
jasa yang diperoleh berdasarkan pengalaman sebelumnya yang membuat
pelanggan akan berkomitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di
tempat yang sama.
Sedangkan menurut Ostrowski dkk dan Dwyer dkk (Pont & McQuilken,
2002) menggambarkan loyalitas pelanggan dari sisi kognitif sebagai produk
atau jasa merek tertentu yang menjadi pilihan utama dan pertama kali diingat
ketika melakukan pembelian dibandingkan dengan merek lain. Hal tersebut
menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang
membeli suatu produk atau jasa pada merek tertentu yang menjadi pilihan
utama. Gee dkk (Sallam, 2015) mengatakan bahwa loyalitas adalah komitmen
untuk melakukan bisnis dengan organisasi tertentu dan membeli produk atau
memakai jasa terus menerus. Komitmen untuk melakukan bisnis berarti bahwa
pelanggan memiliki hubungan yang saling menguntungkan dengan cara
membeli produk atau jasa dari suatu organisasi tersebut. Contohnya seorang
pelanggan membeli coklat di sebuah kedai X, hubungan yang menguntungkan
dalam contoh tersebut adalah profit perusahaan kedai X yang bertambah karena
ada pembeli, sedangkan pembeli memperoleh keuntungan kepuasaan karena
mendapatkan produk yang diinginkan.
Kotler (Japarianto, Laksmono & Khomariyah, 2007) mengatakan
loyalitas pelanggan adalah banyaknya pelanggan yang membeli ulang dari
merek tertentu, sehingga tolak ukur pelanggan yang loyal dilihat dari intensitas
pembelian ulang yang dilakukan bukan dari berapa banyak dia membeli pada
satu kali waktu. Contohnya, seorang pelanggan di kedai kopi X dalam sebulan
mengunjungi kedai kopi X sebanyak 4 kali dan membeli produk dalam setiap
kunjungannya. Contoh di atas menunjukkan adanya intensitas kunjungan dan
pembelian sehingga pelanggan tersebut menggambarkan loyalitas.
Hal tersebut di atas didukung oleh Li, Fu dan Huang (2016) yang
mendefinisikan loyalitas dari merek, bahwa loyalitas merek adalah konsumen
yang memiliki kasih sayang dan hobi pada merek tertentu, sehingga konsumen
memiliki pilihan merek tersendiri untuk membeli suatu produk ataupun jasa
dan tidak pernah mencoba merek lain, sehingga ketika seorang pelanggan
menjadi loyal dengan membeli produk ataupun jasa secara terus menerus,
maka mereka juga berkemungkinan loyal terhadap merek karena merek
merupakan atribut yang melekat pada produk maupun jasa yang ditawarkan
perusahaan.
Berdasarkan dari beberapa pemaparan di atas maka dapat disimpulkan
bahwa loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah manifestasi karakter
psikologis (emosi, perasaan, kognitif) dalam bentuk perilaku dan sikap
pelanggan yang dilakukan dilandasi komitmen untuk secara konsisten
melakukan pembelian ulang pada produk atau jasa merek tertentu dengan
intensitas yang berbeda dibandingkan dengan merek lainnya