Pengertian Citra Merek (brand image)

Citra merek (brand image) adalah keseluruhan persepsi konsumen
mengenai merek yang tercermin dari asosiasi merek dalam ingatan konsumen
Keller dalam (Te Tu, Wang & Chang, 2012). Contohnya ketika seorang
konsumen menginterpretasikan bahwa warna hijau merupakan warna yang
segar dan menimbulkan semangat maka ketika konsumen melihat nama merek
dengan warna yang sama ataupun atribut merek lainnya dengan warna hijau,
konsumen akan menginterpretasikan hal yang sama dengan apa yang sudah ada
dibenaknya bahwa merek tersebut segar dan menimbulkan semangat bagi
pengguna merek tersebut. Keseluruhan persepsi yang muncul dikarenakan
adanya stimulus yang dirasakan oleh seseorang ketika orang tersebut melihat
sesuatu yang kemudian diinterpetasikan dan disimpan dalam memori, dalam
hal ini nama merek merupakan suatu atribut yang berperan sebagai stimulus
yang digunakan untuk mengenali sebuah merek sehingga apabila konsumen
melihat nama merek tersebut maka konsumen akan menginterpretasikan nama
merek tersebut sesuai dengan apa yang ada di dalam ingatannya.
Menurut Hsieh (Sondoh dkk, 2007 ; Andreani, Taniaji & Puspitasari,
2012) mengatakan bahwa citra merek (brand image) adalah pemprosesan
informasi sensori menjadi kumpulan gagasan tentang merek di benak
konsumen. Pemprosesan informasi sensori merupakan sebuah infromasi yang
ditangkap oleh indra dan dirasakan oleh individu yang kemudian diproses di
otak untuk diinterpretasikan, kumpulan dari informasi yang telah
diinterpretasikan tersebut menjadi sebuah gagasan konsumen tentang suatu
merek, sehingga ketika konsumen melihat nama merek tersebut maka akan
merasakan emosi yang hanya dirasakan oleh konsumen sebagai konsumen.
Contohnya, ketika seorang melihat seorang pria bertato dan berbadan besar,
hitam dan lain – lain maka apa yang dirasakan dan dilihat oleh individu
tersebut menjadi sebuah pemprosesan informasi sensori yang kemudian akan
diinterpretasikan bahwa pria tersebut adalah seorang preman yang menakutkan
dan persepsi yang telah terbentuk tersebut akan melekat di dalam memori
konsumen.
Sedangkan Dichter dan Newman (Cho, 2011) citra merek merupakan
keseluruhan kesan yang dibentuk oleh interaksi konsumen. Kesan dapat
diperoleh berdasarkan dari pengamatan dan pembelian konsumen, contohnya
ketika seorang konsumen membeli produk merek X dan melakukan
pengamatan pada atribut merek, pembelian dan pengamatan yang dilakukan
menjadi pengalaman konsumen terhadap merek yang akan menimbulkan kesan
baik maupun buruk bagi konsumen. Pengalaman yang telah diperoleh
konsumen menjadi bentuk interaksi antara merek dengan konsumen yang akan
mempengaruhi kesan terhadap merek. Kesan yang didapat akan menjadi
memori dalam benak konsumen ketika ingin membeli merek yang sama.
Selanjutnya Aaker (Rio dkk, 2001 ; Alhaddad, 2015) mendefinisikan bahwa
citra merek adalah persepsi merek yang tercermin dari kumpulan asosiasi yang
dihubungkan oleh konsumen dengan nama merek di ingatan melalui cara yang
bermakna. Hal tersebut berkaitan dengan apa yang dirasakan dan dilihat oleh
konsumen dari nama merek maupun atribut merek lainnya yang kemudian
membentuk sebuah gagasan tentang merek yang ada di memori melalui
pengalaman, pengamatan dan konsumsi terhadap produk.
Citra merek menurut Malhotra (Fianto dkk, 2014) sebagai salah satu
dasar rasional atau keseluruhan emosi terhadap merek tertentu. Konsumen akan
melakukan beberapa pertimbangan sebelum akhirnya memutuskan untuk
membeli sebuah merek, oleh karena itu sering kali konsumen
mempertimbangkan kesan yang diperoleh dari atribut merek untuk
memberikan kepercayaan pada merek, adanya kepercayaan yang konsumen
berikan menjadi landasan logis ketika konsumen berpeluang melakukan
pembelian ulang pada merek yang sama. Selanjutnya, menurut Kotler (Sondoh
dkk, 2007) citra merek adalah kumpulan dari keyakinan, gagasan dan kesan
yang dimiliki seseorang terkait dengan objek. Keyakinan, gagasan dan kesan
terhadap merek sebagai suatu objek akan berhubungan dengan kepercayaan
yang akan ditanamkan di memori konsumen tentang merek, sehingga apabila
konsumen telah mempercayai suatu merek maka pemikiran dan pengalaman
konsumen tentang merek cenderung menetap yang berdampak pada adanya
stimulus kuat untuk setia pada merek tertentu. Menurut Biel (Sondoh dkk,
2007) citra merek merupakan gabungan dari karakteristik dan ide yang
dihubungan dengan nama merek. Merek dapat menjadi gambaran sebuah
karakter yang coba disampaikan melalui nama merek, sehingga akan
memudahkan orang lain untuk mengenali karakter merek.
Berdasarkan dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah keseluruhan gagasan, gambaran dan proses informasi sensori
tentang merek yang diperoleh konsumen dari atribut merek sebagai bentuk
identifikasi terhadap merek suatu produk yang ada dalam memori konsumen
untuk membantu konsumen mengenali merek, selain itu karena merek
memiliki karakteristik maupun spesifikasi yang berbeda dari pesaingnya.
Spesifikasi yang ada pada nama merek akan menjadikan acuan konsumen
untuk dapat mengidentifikasi perbedaan antara merek satu dengan lainnya yang
berpengaruh pada kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu, apabila merek
memiliki keunikan yang menarik dan dianggap memenuhi harapan maupun
menguntungkan konsumen akan berdampak pada loyalitas konsumen itu
sendiri.