Citra Merek (skripsi tesis dan disertasi)

 

Merek adalah nama, istilah, simbol atau kombinasi hal-hal tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sebuah merek merupakan janji pemasar untuk menjanjikan sebentuk fitur, manfaat dan layanan kepada pembeli secara konsisten. Merek dapat disampaikan dalam 6 level pengertian [Kotler, 2002] yaitu:

 

1. Atribut             : sebuah merek membawa atribut-atribut tertentu
2. Manfaat : atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/emosional.
3. Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
4. Budaya             : merek dapat mewakili sebuah budaya tertentu.
5. Kepribadian : merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pengguna : merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Penciptaan sebuah merek mengimplikasikan pengkomunikasian sebuah citra merek [brand image] tertentu melalui cara-cara tertentu, kepada target pasar yang mengkaitkan sebuah merek dengan seperangkat asosiasi tertentu.

Meenaghan [1995] berpendapat bahwa sebuah produk adalah sesuatu yang bersifat fisik, sementara merek tidak memiliki penampakan fisik, tetapi ia nyata sebagaimana produk. Merek muncul seperti sebuah mitos di dalam imajinasi konsumen.

Citra merek mengacu pada schematic memory dari sebuah merek, yang meliputi interpretasi target pasar pada atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik perusahaan. Hal ini juga berkaitan dengan apa yang kita pikirkan dan rasakan ketika kita mendengar atau melihat suatu nama merek. Seberapa kuat suatu citra merek? Untuk sebagian besar konsumen merek-merek seperti Coca-Cola, Mc Donalds, Oil of Olay, Microsoft dan Calvin Klein dapat membangkitkan pola yang kaya akan arti dan perasaan [Hawkins, Best & Coney, 1998]

Menurut Schiffman dan Kanuk [2000] ketika seorang konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan sebuah produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang terkenal adalah bagus dan bernilai  serta secara tidak langsung memberikan jaminan akan kualitas, keandalan dan jasa pelayanan yang baik.