TRA (Theory of Reasoned Action), niat seseorang merupakan fungsi dari
dua penentu dasar, satu pribadi pada dasarnya mencerminkan pengaruh sosial.
Faktor pribadi adalah penilaian positif atau negatif konsumen dalam melakukan
perilaku. Faktor ini disebut sikap terhadap perilaku (Ajzen dan Fishbein, 1980).
Penentu niat kedua adalah persepsi orang tentang tekanan sosial yang dikenakan
kepadanya untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tersebut. Karena
berkaitan dengan yang dirasakan oleh seseorang, faktor ini disebut norma
subyektif (Ajzen dan Fishbein, 1980). Menurut teori, sikap adalah fungsi dari
kepercayaan. Seseorang mempercayai bahwa melakukan sesuatu perilaku tertentu
akan menghasilkan sebagian besar hasil positif yang memiliki sikap
menguntungkan terhadap perilaku tersebut, sementara beberapa orang
mempercayai bahwa melakukan perilaku akan menghasilkan sebagian besar hasil
negatif yang memiliki sikap tidak adanya keuntungan yang didapatkan.
Keyakinan didasari oleh sikap konsumen terhadap perilaku yang disebut
keyakinan perilaku. Norma subyektif juga merupakan fungsi dari kepercayaan
yang menentukan individual atau kelompok untuk berpikir apakah seseorang
harus melakukan perilaku atau tidak. Keyakinan ini yang mendasari norma
subyektif seseorang disebut keyakinan normatif. Seseorang yang percaya bahwa
sebagian besar referensi dengan siapa dia termotivasi untuk mematuhi berpikir dia
harus melakukan perilaku akan menerima tekanan sosial untuk melakukannya.
Theory Reasoned Action (TRA), (Ajzen & Fishbein, 1969, 1980)
memberikan model yang memiliki manfaat potensial untuk memprediksi niat
untuk melakukan perilaku berdasarkan keyakinan sikap dan normatif konsumen.
telah divalidasi, kepercayaan perilaku mempengaruhi sikap terhadap perilaku, dan
hubungan tersebut berpindah ke dalam keyakinan terhadap sikap, yang menghasilkan sikap yang dapat memberikan keuntungan atau tidak memberikan
keuntungan terhadap sikap tersebut.
(Ajzen, 1991). Sementara model-model ini telah banyak digunakan untuk
mengevaluasi berbagai perilaku konsumen, bahwa argumen mereka tidak cocok
untuk digunakan dalam mengevaluasi keputusan dalam konteks organisasi karena
cukup rumit
Tidak ada komentar:
Posting Komentar