Harga

Menurut Kotler, (1999 :255) penetapan harga merupakan suatu masalah ketika
perusahaan harus menentukan harga pertama kali. Dalam situasi tertentu, para
konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi
dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan
konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai
indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi
dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat
memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini
merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer.
Sedangkan menurut William J. Stanton dalam Angipora (1999:174) menyatakan
harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya. Jerome Mc Carthy dalam Angipora (1999:174) juga
menyatakan harga (price) adalah apa yang dibebankan oleh sesuatu. Pengertian
sesuatu yang dikemukakan tersebut memiliki makna yang luas dan terdiri dari
(harga yang dilihat dari anggota-anggota saluran).
Angipora (1999:174) mengatakan bahwa dalam teori ekonomi ada beberapa
konsep yang saling berkaitan yaitu: harga (price), nilai (value), dan manfaat
(utility). Nilai adalah sebuah ukuran kuantitatif bobot dari sebuah produk yang
dapat ditukarkan dengan produk lain.