Persepsi Harga

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih
mengorganisir dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler dan Keller, 2011). Persespi harga
dapat diartikan sebagai kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga
sebagai acuan dalam memberikan penilaian tentang kemanfaatan dari sebuah
produk. Sedangkan persepsi harga menurut Shciffman dan Kanuk (2008)
adalah pandangan mengenai persepsi atau harga mengenai harga bagaimana
pelanggan memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) yang
mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap keputusan membeli dan
kepuasan membeli.
Produk yang akan dijual ke masyarakat haruslah memiliki harga
sebagai patokan dalam melakukan penjualan produk tersebut, untuk itu
dilakukanlah penetapan harga sebagai patokan nilai untuk produk tersebut.
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regularnya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan
harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya
berdasarkan kualitas dan harga. Kotler dan Keller (2011) menyatakan bahwa
perusahaan dalam menetapkan harga harus konsisten dengan kebijakan
penetapan harga perusahaan. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak
faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga.
Berikut enam langkah dalam penetapan harga menurut Kotler dan
Keller (2011) :
a. Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan
penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusaan, semakin mudah
perusahaan menetapkan harga.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga yang akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan
oleh karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran
perusahaan.
c. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi,
mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian
yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi ketika perushaan
menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.
d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga,
dan kemungkina reaksi harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Dalam metode penetapan harga ada enam
yaitu penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian
sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetepan harga nilai penetapan
harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.
f. Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga
berbagai keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada titik lain.
Konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi
rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membeli dan intensitas
membeli sebuah produk. Persepsi ketidakadilan harga dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap nilai produk. Strategi yang mengurangi
ketidakadilan terhadap harga akan meningkatkan pandangan terhadap nilai
produk (Schiffman dan Kanuk, 2008).