Peran Reklame (skripsi, tesis dan disertasi)

 

Peran reklame dalam kegiatan usaha memiliki arti yang sangat penting terlebih ketika dalam suatu persaingan usaha skala ekonomi menjadi salah satu cara dalam meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Terdapat beberapa hal yang dinilai dapat dijadikan cara dalam pencapaian tingkat skala ekonomis yang diharapkan, sehingga dapat meningkatkan penerimaan bagi perusahaan, yaitu (Schusster et al., 2007)

1. Perusahaan dapat melakukan stimulasi penjualan dari produk-produk yang telah ada sebelumnya melalui penerapan strategi harga, promosi dan periklanan.
2. Perusahaan dapat meningkatkan penjualan secara keseluruhan melalui pengenalan produk baru.
3. Pertumbuhan perusahaan dapat dicapai melalui kegiatan akuisisi bisnis sejenis atau keseluruhan perusahaan.

Dalam setiap pembuatan keputusan yang menyangkut pelaksanaan periklanan guna mencapai sasaran atas suatu kebijakan, maka pihak pembuat kebijakan periklanan perlu memperhatikan beberapa pandangan yang menyangkut periklanan dalam mempengaruhi mereka dalam menetapkan keputusan untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang terkait. Selain itu efek yang diharapkan atau ditimbulkan dari setiap kebijakan pelaksanaan periklanan dapat diperhitungkan sebagai proses pencapaian tujuan dan juga dapat dianggap sebagai penghambat dalam proses pencapaian tujuan.

1. Pandangan Konsumen dan Perusahaan akan Manfaat dan Dampak Pelaksanaan Kegiatan Periklanan

Menurut Bagwell (2005), setiap konsumen memiliki pandangan yang saling berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lain, hal itulah yang memberikan motifasi untuk mengambil keputusan dalam melaksanakan keputusan konsumsi mereka yang terdapat tiga pandangan yang secara garis besar dapat menjelaskan setiap motif terjadinya suatu transaksi konsumsi yang dilakukan oleh setiap konsumen.

• Pandangan Persuasive

Pada metode pendekatan ini, konsumen melihat suatu reklame atau iklan sebagai alat yang dapat mempengaruhi selera konsumen dan menciptakan suatu perbedaan antara satu produk dengan produk lain dan dalam pandangan ini iklan dapat dianggap sebagai alat dalam menciptakan brand loyalty. Sebagai konsekuensi atas hal tersebut permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan akan menjadi lebih bersifat inelastic dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk pelaksanaan kegiatan periklanan tersebut akan semakin tinggi. Seiring dengan manfaat akan pembentukan skala ekonomis perusahaan yang dirasakan dari pandangan tersebut dari kegiatan periklanan, periklanan dianggap pula sebagai alat yang dapat digunakan untuk meningkatkan hambatan bagi para pengusaha atau perusahaan lain untuk masuk ke industri atau produk yang sejenis.

• Pandangan Informative

Pada metode pendekatan ini kegiatan periklanan dianggap sebagai salah satu solusi yang disediakan pasar dalam mengatasi permasalahan kesulitan dalam memperoleh informasi mengenai karakteristik dan kualitas dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan, selain itu kesulitan dalam memperoleh informasi tersebut akan cenderung meningkatkan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mencoba setiap kualitas produk untuk mengetahui kualitas yang mereka harapkan atas suatu produk, sehingga hal tersebut dirasakan sebagai salah satu sebab timbulnya atau terjadinya market inefficiency.

• Pandangan Complementary

Pandangan ketiga atas metode pendekatan ini beranggapan bahwa selera dan preferensi masyarakat atas konsumsi suatu produk tidak dipengaruhi oleh kegiatan periklanan yang dilakukan perusahaan, melainkan hanya sebagai pelengkap bagi konsumen untuk melakukan suatu keputusan konsumsi akan produk yang terlibat atau terkait dengan periklanan tersebut.

1. Dampak dari Periklanan

Kegiatan periklanan memberikan dampak baik bagi perusahaan juga bagi para konsumen yang bersifat langsung, maupun tidak langsung. Dampak positif dari periklanan merupakan hasil yang berusaha dicapai oleh perusahaan dalam pelaksanaan kegiatan periklanannya, sedangkan dampak negative dari kegiatan tersebut merupakan hal yang merasa harus dihindari dalam kegiatan periklanan yang dilakukan karena hal tersebut akan menyebabkan terciptanya penyimpangan hasil menjadi tidak sesuai dengan yang diharapkan.

• Dampak Langsung

Dampak langsung dari peran periklanan terhadap perusahaan atau pelaksana kegiatan periklanan dapat dilihat dengan cara mengevaluasi perubahan yang dihasilkan oleh pelaksanaan kegiatan periklanan dalam penjualan, market share dan advertising scale economics.

1. Sales

Dampak langsung dari kegiatan periklanan terhadap penjualan terlihat melalui hasil empiris dari penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti yang beranggapan atau menyatakan bahwa kegiatan periklanan dapat meningkatkan permintaan yang berdampak pada peningkatan penerimaan melalui penjualan pada beberapa industri sedangkan pada beberapa industri yang lain tidak.

1. Stabilitas Market Share dan Loyalitas Merek

Sesuai dengan pandangan persuasive terhadap efek dari kegiatan periklanan brand loyalty dapat terbentuk dan permintaan akan produk yang diiklankan menjadi kurang bersifat elastis. Atau idealnya hasil penilaian atau perhitungan atas efek ini dapat tergambar melalui longitudinal data set yang terdiri dari tingkatan penyampaian iklan kepada kelompok rumah tangga dan data atas pembelian produk yang didasrkan pada merk dapat diperoleh sebagaimana baiknya dengan perilaku kegiatan periklanan dan penerapan harga dari perusahaan pesaing.

1. Skala ekonomi periklanan

Secara luas penelitian empiris yang mencakup skala ekonomis dari kegiatan periklanan dapat meningkat dikarenakan oleh dua alasan, yaitu:

1. Efektifitas marginal dari kegiatan periklanan dalam meningkatkan penjualan dapat menjadi lebih besar ketika jumlah dari pesan yang telah disampaikan berjumlah besar.
2. Biaya yang dikeluarkan dalam menyampaikan pesan akan semakin berkurang ketika pesan-pesan yang akan disampaikan tersebut telah tersampaikan
   • Dampak Tidak Langsung

Dampak tidak langsung dari periklanan dapat terlihat dari bagaimana kegiatan periklanan mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung dapat dilihat dari beberapa hal yang dapat dijadikan acuan, yaitu: konsentrasi, harga, profit, masukan dan kualitas.

1. Konsentrasi

Hasil penelitian yang menerangkan mengenai hubungan antara kegiatan periklanan dengan market concentration yang dilakukan perusahaan ditawarkan oleh Kaldor dan Silverman (1948). Dari 118 industri di Inggris pada tahun 1938, mereka mengukur konsentrasi (kegiatan periklanan) oleh beberapa perusahaan dicatat dan dilakukan analisis mengenai setiap pelaksanaan konsentrasi atas beberapa kategori kegiatan, ditemukan hasil bahwa intensitas akan kegiatan periklanan adalah kategori konsentrasi tertinggi dari delapan kategori yang di jadikan sebagai kelompok kategori dari kegiatan perusahaan.

1. Laba

Sebagaimana yang dijelaskan oleh Porter (1974,p.425) meletakkan pengaruh dari kegiatan periklanan dalam hubungannya dengan profit ke titik yang lebih luas “ Kegiatan periklanan memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap tingkat keuntungan dari produk-produk yang terjual melalui outlet-outlet yang nyaman dibandingkan dengan yang terjual melalui outlet-outlet yang tidak nyaman tergantung pada tingkat kepentingan yang berbeda atas peranan kegiatan periklanan dalam pilihan konsumen dan tingkat keuntungan yang ditawarkan antara perusahaan manufacture dan perusahaan retail.

1. Masukan

Penggunaan kuisioner dalam penelitian menawarkan pandangan yang lebih luas dalam melihat seberapa besar hubungan dari masukkan data kedalam perencanaan strategi perusahaan. Pada penelitian yang dilakukan oleh Smiley (1988) dan Smiley dan Bunch (1992) terhadap 300 orang manajer produk dalam menetapkan strategi yang sering digunakan oleh perusahaan, ditemukan bahwa penggunaan loyalty produk dari produk yang terkait dengan kegiatan periklanan merupakan masukkan data yang paling sering digunakan.

1. Harga

Sebagaimana yang dijelaskan oleh Chamberlin (1933), kegiatan periklanan memiliki efek yang saling bertentangan dalam harga, dan hubungan secara keseluruhan mengenai harga tersebut tidak hanya dapat dijelaskan oleh teori-teori dasar saja. Dan atas dasar tersebut pelaksanaan tinjauan atas hasil-hasil penelitian yang terkait dengan hal tersebut. Bukti yang diperoleh dari penelitian-penelitian yang dilakukan terlihat hasil yang sangat beragam dan beranggapan bahwa merek-merek yang sering dilakukan pengiklanan memiliki tingkat harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk-produk sejenis dan memiliki tingkatan atau kelas yang sama namun memiliki intensitas pengiklanan yang lebih rendah.

Hasil yang diperoleh ini sesuai dengan pandangan persuasive akan kegiatan periklanan, sedangkan untuk pola pandang yang lain dalam kegiatan periklanan (Informative, Complementary) hal tersebut masih perlu dipertanyakan dan perlu penelitian lebih lanjut.

1. Kualitas

Sesuai dengan pendapat Nelson (1974b), ketika suatu produk diiklankan dengan cara yang lebih sering juga menggambarkan tingkat kualitas dari produk tersebut juga tinggi. Pada kebanyakan hasil empiris yang diperoleh dari beberapa penelitian, hubungan positif antara kegiatan periklanan dan kualitas dari produk dapat terlihat dalam beberapa kejadian peristiwa, namun hubungan tersebut menjadi semakin melemah pada peristiwa kejadian yang lain. Sebagai contoh dari penelitian yang memberikan hasil empiris seperti pernyataan tersebut dapat dilihat dari penelitian yang dilakukan oleh Archibald et al (1983).