Keller (1998) menyatakan bahwa beberapa pekerjaan tentang asosiasi merek hanya mengadopsi perspektif teoritik, tanpa melakukan suatu pengujian empiris di lapangan. Lebih jauh lagi, beberapa kajian yang bersifat empiris telah menganalisa keseluruhan hubungan antara citra merek dan respon konsumen, yakni tanpa mempertimbangkan perbedaan dimensi-dimensi asosiasi merek (Kamakura dan Russel, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000).
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk citra mereknya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek yang dipandang dari sisi perusahaan maupun sisi pengguna
Belen del Rio et al. (2001) mengukur fungsi-fungsi merek melalui dimensi garansi, identifikasi pribadi, identifikasi sosial dan status. Penjelasan empat dimensi sebagai berikut di bawah ini.
- Fungsi garansi
Fungsi garansi dipahami menurut janji dan jaminan perusahaan terkait kualitas, berdasarkan pada penilaian bahwa merek dapat dipercaya, secara efisien merealisasikan pencapaian kualitas dan harapan yang dapat ditemui hasilnya (Ambler, 1997). Sama halnya, fungsi garansi pas untuk mengasosiasi fungsi ini dengan persepsi bahwa merek terkait dengan produk-produk yang memiliki level kepantasan performa dan sangat peduli tentang memusakan kebutahan para konsumen, dan mempersembahkan sebuah variasi dan inovasi (Sheth et al., 1991 ; Dubois dan Duquesne, 1995).
- Fungsi identifikasi personal
Fungsi identifikasi personal berhubungan dengan fakta bahwa para konsumen mampu mengidentifikasi diri mereka sendiri dengan beberapa merek dan perasaan-perasaan berkembang yang tarik menarik terhadap mereka. Di dalam literlatur mengenai pengaruh merek, suatu teori dasar mengacu pada kesamaan antara perilaku konsumen, citra dirinya sendiri, dan citra produk. Teori ini berdasarkan gagasan bahwa setiap individu dapat memperkaya citra diri mereka sendiri melalui citra merek yang mereka beli dan gunakan. Dalam hal ini, maka teori menguatkan bahwa konsistensi yang semakin besar antara citra merek dan citra diri para pelanggan, penilaian konsumen yang lebih baik terhadap suatu merek maka semakin besar niat konsumen untuk membelinya (Graeff, 1996; Hogg et al., 2000).
- Fungsi identifikasi sosial
Fungsi identifikasi sosial didasari oleh kemampuan merek untuk bertindak seperti instrumen (alat) komunikasi yang membiarkan konsumen menujukkan hasrat untuk disatukan atau sebaliknya untuk memisahkan dirinya sendiri dari kelompok-kelompok individu lalu membentuk lingkungan sosial terdekatnya (dengan orang-orang ini dimana dia saat ini berinteraksi atau bercita-cita mewujudkan sesuatu). Para pelanggan yang tertarik dengan fungsi tersebut akan memberikan nilai secara positif terhadap merek, sehingga mereka dapat menikmati reputasi baik diantara kelompok-kelompok yang dimana mereka menjadi bagian dari kelompok-kelompok tersebut (Shiftman dan Kanuk, 2000).
- Fungsi status
Fungsi status menyatakan rasa bangga dan prestise yang pelanggan mungkin alami pada saat menggunakan merek (Solomon, 1999). Menurut Vigneron dan Johnson (1999), fungsi status ini berdasarkan lima karakteristik merek, yaitu di bawah ini:
- simbol kekuatan individu-individu dan status sosial;
- cerminan persetujuan sosial;
- ekslusivitas atau penawaran terbatas hanya kepada segelintir orang;
- kontribusi dari pengalaman-pengalaman emosional; dan
- keunggulan teknikal.
Fungsi identifikasi sosial dan fungsi status sama-sama terdukung oleh kebutuhan individu untuk mengkomunikasikan beberapa kesan-kesan tertentu di lingkungan sosial mereka. Bagaimanapun, perbedaan diantara kedua fungsi terletak pada fakta bahwa fungsi identifikasi sosial berhubungan dengan hasrat untuk diterima oleh kelompok dan merasa sebagai kelompok tertentu. Disisi lain, fungsi status bersesuaian dengan hasrat individu untuk mencapai prestise dan pengakuan dari yang lainnya, tanpa ini perlu pengertian bahwa merek adalah perwakilan dari kelompok sosial mereka. Oleh karena itu, status bisa merintangi identifikasi setiap individu dengan kelompok-kelompok sosial tertentu (Rio, A.B., Vazquez, R., dan Iglesias, V.: 2001). Hal ini sejalan dengan pemikiran Maslow’s (1970) yang mengemukakan adanya jenjang kebutuhan, dimana fungsi status dan fungsi identifikasi sosial berturut-turut berhubungan dengan kebutuhan ego dan sosial.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar