Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan oleh berbagai hal sebagai berikut (Durianto, D., Sugiarto, dan Sitinjak, T.,:2001):
- Atribut-atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu merupakan strategi posititioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosisasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
- Atribut-atribut tidak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut obyektif. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata sepeda motor bebek Yamaha pasti berbeda dengan kata sepeda motor bebek Suzuki.
- Manfaat-manfaat bagi pelanggan
Karena sebagaian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh, sepeda motor bebek Yamaha sangat hemat bensin saat dikendarai dan juga aman dikendarai dan memberikan kepuasan mengandarai kepada pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan kepusan yang rasional.. Manfaat psikologis sering kali merupakan kosekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor komputer yang cepat.
- Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
- Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
- Pengguna/pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
- Orang terkenal/khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
- Gaya hidup/kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
- Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan dan lain-lain.
- Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
- Negara/wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang kuat dengan produk, bahan dan kemapuan.
Di samping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lainnya.
Menurut Belen del Rio et al. (2001) salah satu cara mencirikan asosiasi merek adalah dengan tingkatan abstraksi, yaitu, dengan seberapa banyak informasi yang diringkas atau digolongkan dalam asosiasi. Berdasarkan kritea ini, maka Keller (1998) mengklasifikasikan merek ke dalam tiga kategori utama, yaitu, atribut-atribut, manfaat-manfaat, dan sikap-sikap. Masing-masing kategori tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut di bawah ini:
- Atribut-atribut adalah corak deskriptif sebagai karakteristik suatu merek, seperti: apakah konsumen berpikir bahwa suatu merek ada keterlibatannya dengan pembelian atau konsumsi mereka. Menurut Keller, Kevin., dalam Kotler (2004) yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja atribut produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak konsumen.
- Manfaat-manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang menyertai atribut-atribut merek yaitu, para konsumen berpikir apakah yang dapat diperbuat oleh sebuah merek untuk mereka.
- Sikap merek adalah penilaian secara keseluruhan terhadap suatu merek oleh para konsumen.
Asosiasi merek yang terhubung dengan fungsi-fungsinya mewakili derajat abstrak yang lebih besar daripada asosiasi-asosiasi yang berhubungan dengan atribut-atribut, dan dengan demikian merek lebih mudah diakses serta menanamkan kesan yang teringat lebih lama dalam benak konsumen (Chattopadhyay dan Alba, 1998). Lebih lanjut suatu fitur spesifik dari fungsi-fungsi adalah mereka memiliki hal positif yang alami, yaitu nilai merek dagang yang lebih besar, lebih tinggi tingkatannya (Rio, A.B., Vazquez, R., dan Iglesias, V.:2001). Untuk alasan tersebut dan ketertarikan melakukan penelitian dengan mengukur multidimensional suatu asosiasi merek, maka penelitian ini akan menguji asosiasi merek berdasarkan dimensi fungsi-fungsinya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar