Fungsi-fungsi di atas akan menghasilkan nilai bagi perusahaan dalam hal tingkat kondisi respon konsumen mereka terhadap pemasaran merek, karenanya Keller (1993, 1998) mengartikan ekuitas merek sebagai pengaruh diferensial yaitu pengetahuan merek (awareness dan asosiasi-asosiasi) yang terletak pada respon konsumen terhadap pemasaran merek. Jadi, asosiasi merek memiliki pengaruh positif terhadap persepsi konsumen, pilihan dan perilaku, misalnya memilih merek, pengertian yang diperoleh dari sebuah iklan, reaksi kupon promosi, atau penilaian perluasan merek yang diajukan. Dalam hal ini, Keller (1993, 1998) memahami ekuitas merek adalah positif (bisa jadi negatif) jika reaksi para pelanggan lebih (kurang) terkesankan oleh produk dan cara produk dipasarkan ketika merek mulai dikenali, sebagai pembanding produk yang tidak bernama atau nama yang dibuat-buat, dan dengan begitu tidak diketahui, versi dari produk.
Respon konsumen secara mendasar dipengaruhi oleh fungsi-fungsi merek merupakan kajian penting pada saat menganalisis nilai merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Keunggulan kompetitif yang dihasilkan oleh citra merek yang positif dapat dikategorikan menjadi tiga komponen umum sebagai berikut di bawah ini (Rio, A.B., Vazquez, R., dan Iglesias, V.: 2001):
- keunggulan yang berhubungan dengan performa dan profitabilitas saat ini adalah kemampuan merek untuk menentukan batas dan atau volume penjualan yang lebih tinggi, respon konsumen yang lebih inelastik terhadap kenaikkan harga, meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran dan kerjasama perdagangan yang lebih besar;
- keunggulan yang berhubungan dengan laba jangka panjang adalah kesetiaan merek, sifat mudah kena serang (kerentanan) dari persaingan pasar yang ketat menjadi lebih kecil dan sifat mudah kena serang yang lebih kecil terhadap krisis pemasaran; dan
- keunggulan yang berhubungan dengan potensi pertumbuhan yaitu, kemungkinan melakukan pelisensian peluang, adanya generasi yang menyebarkan kabar positif secara lisan, kemampuan merek untuk memperkenalkan produk baru sebagai wujud dari perluasan merek.
Para peneliti berhasil menemukan bahwa asosiasi merek mempunyai pengaruh positif terhadap pilihan konsumen, pemilihan dan niat pembelian, kesediaan mereka membayar harga premium untuk merek, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek kepada orang lain (Park dan Srinivasan, 1994; Hutton, 1997; Yoo et al., 2000).
Menurut Hutton (1997) kajian citra merek memusatkan perhatiannya terhadap pengelompokan seluruh asosiasi dalam satu dimensi. Bagaimanapun, Belen del Rio et al. (2001) menilai sebagai suatu kajian menarik untuk menganalisis efek masing-masing dimensi fungsi merek yang berbeda karena akan memungkinkan para praktisi pemasaran memandu keputusan-keputusan merek dengan lebih lazim, mengidentifikasi asosiasi yang manakah yang benar-benar harus diperkuat dengan maksud memenuhi respon konsumen yang diharapkan.
Menurut Belen del Rio et al. (2001) respon konsumen yang dipengaruhi oleh asosiasi merek dapat dibedakan menjadi tiga jenis variabel yang mencerminkan kesediaan sebagai berikut di bawah ini:
- kesediaan membayar harga premi untuk merek (keunggulan kompetitif yang berhubungan dengan performa dan profitabilitas saat ini);
- kesediaan merekomendasikan merek kepada orang lain; dan
- kesediaan menerima perluasan merek (keunggulan kompetitif yang berhubungan dengan potensi pertumbuhan).
Peneliti tertarik dengan tahap kedua dari respon konsumen hubungannya dengan asosiasi merek yaitu, kesediaan merekomendasikan merek kepada orang lain yang akan atau sudah pernah dilakukan oleh para pelanggan yang telah melewati tahap pertama (kesediaan membayar harga premi untuk merek). Word of mouth (kabar yang tersebar melalui kata-kata yang keluar dari mulut) dijadikan acuan untuk mengabarkan sebuah informasi berupa lisan yang bermakna, terutama perekomendasian, namun juga tentang informasi umum seperti hubungan informal, antara orang ke orang(www.wikipedia.com., 29 Mei 2008, pukul 03:50).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar