Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada sejauh mana sumber
dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya. Sumber yang
dapat dipercaya secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertahap
mampu membuat audiens memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan.
Jika sumber atau endorser tersebut adalah endorser maka trustworthiness lebih
mengarah pada kemampuan endorser untuk memberikan kepercayaan kepada
konsumen akan suatu produk. Kepercayaan mencerminkan sejauh mana
kepercayaan konsumen pada katakata endorser tentang merek yang diiklankan (
Arora dan Sahu, 2014). Priester dan Petty (2003) mencatat bahwa jika endorser
yang dianggap sangat dapat dipercaya, membuat konsumen tidak mungkin
meneliti pesan iklan lebih detail dan konsumen tanpa berpikir dapat menerima
kesimpulan dari iklan. Jika informasi berasal dari sumber yang dapat dipercaya,
maka sikap, nilai, dan pendapat konsumen dapat dipengaruhi oleh internalisasi.
Internalisasi terjadi apabila sumber mempengaruhi sikap pribadi dari konsumen
19
(Ohanian, 1990). Apabila Endorser yang mendukung produk dipercaya maka
dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Khong dan Wu, 2013).
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau
keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek
yang mereka dukung. Keahlian adalah pengetahuan dan pengalaman endorser
tentang merek yang diiklankan (Arora dan Sahu, 2014). Menurut Shimp (2003),
Seorang endorser yang dipandang sebagai seorang yang ahli pada merek yang
didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik konsumen untuk melakukan
pembelian produk daripada seorang endorser yang tidak dipandang sebagai
seorang yang ahli.
Endorser dianggap 'ahli' ketika mereka mendukung produk yang berkaitan
dengan daerah-daerah yang telah membuat mereka populer (Biswas, Hussain, dan
O’Donnell, 2006). Misalnya, atlet dianggap ahli ketika mendukung produk yang
berhubungan dengan olahraga. Model dianggap sebagai memiliki keahlian yang
berkaitan dengan produk kecantikan dan barang-barang fashion. Keahlian
endorser adalah menyediakan konsumen informasi yang lebih konkrit pada
penawaran produk, yang kemudian dapat menyebabkan sikap yang
menguntungkan terhadap merek dan mempengaruhi perilaku pembelian mereka
(Magnini, Honeycutt, dan Cross, 2008). Keahlian yang dimunculkan oleh
endorser dapat meningkatkan sikap positif dan minat beli konsumen (Khong dan
Wu, 2013).
Attractiveness (daya tarik) diindikasikan sebagai indikator penting dari
efektivitas endorser dalam sejumlah literatur. Secara karakteristik, attratctiveness
20
didefinisikan sebagai atribut alami yang melekat pada diri endorser seperti
kecantikan/ketampanan, kepribadian, familiaritas, dan kesan positif dari
konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Choi dan Rifon, 2007).
Identifikasi adalah terkait dengan sesuatu yang disukai dan daya tarik, dan ini bisa
dibilang proses yang terbaik untuk menjelaskan persuasi oleh endorser. Daya
tarik merupakan karakteristik dari endorser yang menarik konsumen yang
ditargetkan (Arora dan Sahu, 2014). Paling penting adalah Physical attractiveness
yang sering dianggap sebagai prediktor dari keefektifan sebuah iklan yang akan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk yang diiklankan
(Till dan Bluster 2000). Bryne et. Al (2003) mengatakan bahwa, meskipun
endorser berpenampilan menarik dapat meningkatkan sikap konsumen terhadap
iklan dan produk, pengaruh mereka terhadap niat beli konsumen masih ambigu.
Menurut Khong dan Wu (2013), daya tarik endorser dapat meningkatkan
kesadaran merek dan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Respect mewakili kualitas individu yang dihargai atau digemari sebagai
akibat dari kualitas pencapaian pribadi. Endorser dihargai karena kemampuan
akting mereka, ketrampilan berolah raga, kepribadian atau kualitas argumentasi
politiknya. Endorser yang dihormati juga umumnya disukai karena perilaku
mereka, penampilan fisik atau ciri-ciri lainnya (Bryne, Whitehead dan Breen,
2003). Respect adalah apresiasi dari kualitas atau penghargaan karena perbuatan
umum dari endorser (Arora dan Sahu, 2014).
Charbonneau dan Garland (2005) menemukan bahwa menggunakan
endorser yang kredibel dan dihormati atau atlet sebagai penyampai pesan akan
21
lebih efektif daripada menggunakan model biasa karena pesan tersebut lebih dapat
diterima secara positif oleh konsumen dan mempengaruhi perilaku konsumen
dalam pembelian. Endorser dapat memberikan makna untuk iklan dengan
kehalusan ekstra, kedalaman dan kekuatan. Endorser biasanya berhubungan
dengan status yang tinggi karena pengakuan masyarakat, kualitas ekstra dan yang
mereka dapatkan melalui paparan secara berulang dari media (La Eerie dan
Sejung, 2005). Ketika konsumen menghormati dan menyukai endorser maka hal
tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek melalui efek positif dan terkait dengan
keyakinan merek dan sikap konsumen terhadap produk (Shimp, 2010). Menurut
Sidharta (2014), respect pada endorser dapat meningkatkan citra merek dan hal
tersebut dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Similarity (Kesamaan dengan target konsumen yang dituju) mengacu pada
kesamaan antara endorser dan konsumen dalam hal umur, jenis kelamin, etnis,
status sosial dan sebagainya (Shimp 2007). Similarity mengacu pada kualitas dari
endorser yang sesuai dengan target konsumen terkait pada karakteristik yang
sama, seperti kesamaan jenis kelamin, usia dll (Arora dan Sahu, 2014). Menurut
Cialdini (2007) bahwa konsumen menyukai orang yang mirip dengannya dan
bahwa fakta ini tampaknya berlaku apakah kesamaan dalam bidang pendapat, ciriciri kepribadian, latar belakang atau gaya hidup. Sementara itu, Shimp (2010)
menyatakan bahwa kesamaan antara endorser dan penonton sangat penting ketika
ada berbagai macam produk atau jasa yang ditawarkan dan di mana penontonnya
heterogen karena dapat mempengaruhi perilaku penonton tersebut. Dalam kasus
tersebut, juru bicara yang dianggap mirip dengan penonton cenderung memiliki
22
pengaruh terbesar dalam mempengaruhi sikap dan pilihan mereka. Menurut Arora
dan Sahu (2014), adanya kesamaan antara endorser dengan konsumen dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan membuat konsumen tertarik
untuk membeli suatu merek
Tidak ada komentar:
Posting Komentar