Harga (skripsi, tesis, disertasi)

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menimbulkan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi, dan distribusi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Menurut Kotler dan Amstrong (2015:151), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah nilai uang yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Harga disebut sebagai salah satu bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah-ubah menurut waktu dan tempatnya, maka dari itu konsumen cukup memperhatikan hal ini sebelum memutuskan untuk membeli. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar.ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga Menurut Kotler dan Keller (2016: 76) yaitu: 1. Kemampuan Bertahan Kemampuan Bertahan merupakan tujuan jangka pendek dan jangka panjang dimana perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan. 2. Laba saat ini Maksimum Perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini, yaitu memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, 15 arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya. 3. Pangsa Pasar Maksimum Hampir keseluruhan perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Strategi penetapan harga penestrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi: 1) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga rendah yang merangsang pertumbuhan pasar. 2) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi. 3) Harga rendah mendoorong persaingan aktual dan potensial. 4. Pemerahan Pasar Maksimum (Market Skimming Pricing) Pada awalnya menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Pemerahan pasar maksimum digunakan dalam kondisi sebagai berikut: 1) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. 2) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. 3) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar. 4) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul. Namun, bisa menjadi fatal jika ada pesaing besar yang memutuskan menurunkan harga. 5. Kepemimpinan Kualitas Produk Berbagai macam merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” untuk barang atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. 

 Menurut Stanton dalam Widodo (2016: 30) menyebutkan beberapa indikator harga antara lain: 1) Keterjangkauan harga, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen. Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. 2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu penetapan harga yang dilakukan perusahaan yang disesuaikan dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen. 3) Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang dilakukan oleh perusahaan berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh perusahaan lain pada jenis produk yang sama. 4) Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan yang sesuai dengan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsi.