Biaya Beralih (Skripsi dan tesis)

Menurut Nimako, Ntim, dan Mensah (2014), perceived switching cost
(biaya beralih yang dirasakan) mengacu pada persepsi konsumen dari
pengorbanannya untuk membuat dapat sebagian atau seluruhnya beralih dari satu
produk atau jasa ke produk atau jasa yang lain. Perceived switching cost telah
ditemukan menjadi faktor penting yang mempengaruhi proses perpindahan
konsumen, niat dan perilaku. Menurut Wijaya (2017), ketika konsumen merasa
switching cost (biaya beralih) menjadi tinggi, maka niat beralih adalah lebih mungkin
menjadi rendah dan jika biaya beralih rendah, maka niat beralih akan lebih mungkin
menjadi tinggi dimana konsumen akan memiliki dorongan yang tinggi untuk beralih
karena hambatan beralih rendah. Bila dorongan konsumen untuk beralih tidak ada,
oleh karena switching cost (biaya beralih) tinggi, hal itu tidak hanya akan mengurangi
niat beralih, tetapi juga menyebabkan konsumen untuk tinggal tetap dan berkomitmen
pada penyedia jasa saat ini karena tidak akan ada keuntungan dalam beralih.
Menurut Jeng (dalam Wijaya, 2017), switching costs (biaya beralih)
mengacu pada biaya yang dirasakan pelanggan pada perpindahan dari penyedia yang
ada ke penyedia layanan baru. Perilaku berpindah (Switching Behaviour) dapat
dinyatakan sebagai proses yang setia pada satu layanan dan akhirnya beralih ke
layanan lain, karena ketidakpuasan atau masalah lain. Bahkan jika konsumen setia
kepada merek tertentu, jika merek tidak memenuhi kebutuhannya, konsumen beralih
ke merek pesaing. Pelanggan yang puas dan cenderung loyal terhadap suatu merek
mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah (Wijayanti, 2008). Niat
berpindah sangat berkaitan dengan biaya perpindahan karena selama proses
berpindah, switching cost merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi niat
berpindah tersebut (Satish dan Santosh, 2011).
Menurut Patterson & Smith (dalam Wibowo dan Widikusyanto, 2016),
mengemukakan dalam pemasaran jasa terdapat beberapa jenis biaya beralih yang
memengaruhi keputusan konsumen untuk beralih ke yang lain, yaitu: Continuity
costs, Learning Costs, Sunk Costs. Sedangkan menurut Burnham, dkk dalam Wibowo
dan Widikusyanto (2016), menyatakan bahwa tipologi dari biaya beralih, terdiri dari
tiga dimensi, antara lain: biaya finansial, biaya prosedural, dan biaya relasional.
Burnham et al., dalam Ting (2014), mengatakan bahwa tipologi biaya
beralih ada 3 tipe yakni biaya prosedural, biaya finansial, biaya relasional. Biaya
switching prosedural melibatkan biaya waktu dan upaya. Biaya beralih prosedural
melibatkan hilangnya waktu dan uang. Biaya beralih Finansial melibatkan hilangnya
sumber daya keuangan yang terkuantifikasi. Biaya beralih relasional meralih biaya
melibatkan ketidaknyamanan psikologis atau emosional yang disebabkan oleh
hilangnya identifikasi dan putusnya ikatan hubungan. Biaya tersebut kemudian
dikategorikan sebagai berikut:
1. Biaya Beralih Prosedural
a) Biaya Resiko Ekonomik
Biaya risiko mengacu pada biaya yang mungkin hasil negatif ketika
konsumen beralih ke penyedia layanan yang tidak dikenal.
b) Biaya Evaluasi
Biaya evaluasi meliputi biaya waktu dan upaya untuk mengumpulkan
dan menganalisis informasi untuk beralih pengambilan keputusan.
c) Set-up Cost
Biaya set-up mengacu pada biaya waktu dan upaya ketika mulai
menggunakan layanan dari penyedia layanan baru.
d) Biaya Belajar
Biaya pembelajaran Merupakan biaya waktu dan upaya untuk
memperoleh keterampilan dan pengetahuan baru agar dapat secara
efektif menggunakan layanan yang disediakan oleh penyedia layanan
baru.
2. Biaya Beralih Finansial
a) Benefit Lost Cost
Merupakan hilangnya manfaat finansial yang disediakan oleh
perusahaan asli setelah peralihan, seperti akumulasi poin atau diskon.
b) Monetary Lost Cost
Merupakan biaya yang dijanjikan atau diberikan pada satu waktu
sebelum menerima layanan dari perusahaan asli, seperti pembayaran
untuk penandatanganan kontrak dan kehilangan uang karena
pelanggaran kontrak.
3. Biaya Beralih Relasional
a) Personal Relationship Cost
Merupakan kerugian yang terjadi karena kehilangan hubungan pribadi
konsumen dengan personel layanan sebelumnya setelah mengalihkan
perusahaan.
b) Brand Relationship Cost
Adalah hilangnya manfaat konsumen, yang berasal dari citra positif
perusahaan sebelumnya, setelah mengalihkan perusahaan.