Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek (skripsi dan tesis)

Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para
pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa
pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan
dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal
untuk memenangkan persaingan adalah dengan menggunakan merek
(brand). Merek adalah sesuatu yang mudah dikenali dari sebuah produk.
Melihat merek suatu produk membuat produsennya mudah dikenali.
Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena
perbedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek
yang ditampilkan. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat
produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan
pembajakan.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (Tjiptono, 2005:
2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
dan jasa. 
American Marketing Association (AMA) (Kotler, 2002: 215),
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual,
produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.
Kotler dan Susanto (2001: 575), menyatakan bahwa merek merupakan
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Selanjutnya Aaker (1997: 9), menyatakan bahwa merek adalah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari
seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para
kompetitor.
Menurut Durianto, dkk (2004: 61), merek sangat penting atau berguna
karena beberapa alasan sebagai berikut:
a. Mengkosistenkan dan menstabilkan emosi konsumen.
b. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
c. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. 
e. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang
dibelinya dengan produk lain.
f. Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002: 460),
merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup
enam pengertian berikut:
a. Atribut Produk
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk
yang dibelinya.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.