Kredibilitas Selebriti Endorser (skripsi dan tesis)

Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah merek memang sudah lama menjadi salah satu cara promosi perusahaan-perusahaan besar untuk menunjang penjualan mereka. Ketenaran selebriti dapat membuat seseorang mudah untuk mengenal sebuah nama merek bahkan juga mengingatnya. Asumsi dasar yang melatarbelakangi penggunaan selebriti endorser adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seorang selebriti dapat tertanamkan sebagai nilai merek yang diwakili oleh selebriti tersebut yang pada nantinya nilai positif yang ada dalam diri selebriti akan dapat memperkuat posisi merek di mata konsumen, seperti dikutip dari Wijayanti (2010:6): “Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai produk yang diiklankan. 

Perusahaan harus memilih endorser yang memiliki kredibilitas, cocok dan sesuai dengan produk yang diiklankan, sehingga iklan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran audiens akan adanya produk.” Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Selebriti mengilhami merek yang disahkan dengan kepribadian yang sesuai dengan citra populer selebriti (Keller, 2013). Oleh karena itu, citra yang dirasakan dari seorang celebrity endorser secara kognitif mengalir ke merek yang disahkan dan menjadi bagian dari kumpulan asosiasi merek yang disahkan (Keller, 2013). Seorang selebriti yang dianggap oleh konsumen sebagai kredibel membawa asosiasi daya tarik, kepercayaan dan keahlian yang dapat diandalkan (Ohanian, 1990), sehingga secara langsung dan positif menambah pengetahuan konsumen akan merek yang disahkan. Menurut Ohanian (1990) kredibilitas selebriti endorser adalah sejauh mana sumber dipandang memiliki keahlian yang relevan dengan topik komunikasi dan dapat dipercaya untuk memberikan pendapat obyektif tentang subjek. Menurut Goldsmith et al. (2000) kredibilitas selebriti endorser adalah tingkat kepercayaan konsumen kepada sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen. Ohanian (1990) mengidentifikasi tiga dimensi yang membentuk kredibilitas selebriti yaitu : daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise)