Atribut Merek Hijau (skripsi dan tesis)

Atribut merek hijau (green brand attribute) didefinisikan dengan atribut spesifik merek dan relasi manfaatnya mengurangi dampak terhadap lingkungan serta persepsi merek tersebut bertema lingkungan (Roozen dan De Pelsmacker, 1998 dalam Hartman et al., 2005). Berkaitan dengan hal ini, pemasar perlu memberikan penjelasan detail berupa kalimat ataupun simbol-simbol ramah lingkungan (green brand attribute), misalnya dalam cetakan kemasan produk, dalam kandungan produk, bahkan dalam proses produksi yang tercetak pada label produknya. Strategi atribut merek hijau berdasarkan fungsi utama merek hijau bertujuan untuk membangun asosiasi merek dengan menyampaikan informasi atribut produk bertema lingkungan. Strategi ini tergantung seberapa relevan keuntungan produk ramah lingkungan tersebut bila dibandingkan dengan produk konvensional lainnya ditinjau dari proses produksi, manfaat produk dan/atau eliminasi produk (Meffert dan Kirchgeorg, 1993; Peattie, 1995 dalam Hartman et al., 2005). Dikarenakan tidak semua konsumen mendapat manfaat langsung dari produk ramah lingkungan sebagai faktor motivasi membeli, maka sebagai strategi alternatif atau strategi komplementer, atribut merek hijau dapat juga diasosiasikan dengan tiga jenis konsep tentang manfaat merek secara emosional: a. Perasaan berbuat baik (warm glow) terasosiasi dengan sebuah perilaku altruistic way. Konsumen mendapat pengalaman kepuasan pribadi dengan berkontribusi untuk sebuah lingkungan yang lebih baik (Ritov dan Kahnemann, 1997). b. Ekspresi otomatis yang diperoleh melalui pengamatan sosial mengkonsumsi green brands. Ada kepuasan tersendiri dengan memamerkan kebiasaan tersebut kepada orang lain (Belz dan Dyllik, 1996). c. Hasrat alami yang timbul dari sensasi dan perasaan pengalaman normal ketika kontak dengan alam. Hasilnya seperti sensasi mencintai lingkungan atau menyatu dengan alam (Kals et al., 1999).