Impulse buying merupakan bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned
purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih artinnya adalah
pembelanjaan yang pada kenyataannya terjadi dan ternyata berbeda dengan
perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Konsumen yang melakukan
pembelian tidak terencana tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Menurut Utami (2010) Perilaku perilaku yang tidak direncanakan adalah
Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada saat mereka masuk kedalam
toko. Pembelian tidak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa
direncanakan sebelummnya, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada
didalam took. Pembelian tak terencana bisa terjadi ketika seorang konsumen tidak
familier dengan tata ruang took, dibawah tekanan waktu, atau seseorang yang teringat
akan kebutuhan untuk membeli sebuah unit ketika melihat pada rak ditoko.
Beberapa pembelian tidak terencana mungkin dirtimbulkan oleh stimulus atau
rangsangan dalam took, sedangkan yang lain mungkin tidak direncanakan sama sekali
akan tetapi diakrenakan perilaku yang terungkap (Ramadan 2008). Mereka langsung
melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga
(Rahmawati 2009).
Sebagai contoh seorang konsumen remaja putri yang berencana
untuk membeli buku ke sebuah department store, kemudian, ternyata pada saat itu
sekilas dia melihat produk fashion yang menarik, dan tanpa pikir panjang konsumen
remaja putri tersebut melakukan pembelanjaan. Ilustrasi tersebut, diketahui bahwa
emosi merupakan faktor utama penyebab terjadinya pembelanjaan produk fashion
oleh konsumen remaja putri tersebut, meskipun pada awalnya tujuan dia datang ke
department store adalah untuk membeli buku.
Fenomena tersebut menyebabkan kebanyakan mall yang ada menjual berbagai jenis
fashion baik untuk pria maupun wanita yang berada di boutique, factory outlet
ataupun di department store yang mempunyai fasilitas pelayanan dan mutu yang
sesuai dengan standart yang diterapkan tiap toko. Fashion adalah jenis tenant utama
dari sebuah shopping centre atau mall, berupa toko baju anak, pria dan wanita yang
berbentuk butik atau ready–to–wear, termasuk toko aksesoris dan kosmetika
13
(Indonesia Shopping Centers, 30 Januari 2009 dalam Japarinto dan Sugiharo 2011),
ketika melihat pakaian yang dipajang di etalase toko yang menarik menurut
pengunjung tersebut maka pengunjung tadi akan membeli pakaian yang di inginkan
meskipun harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan pakaian yang
diinginkan. Pernyataan tersebut di dasari oleh persentase masyarakat Surabaya yang
datang berkunjung di mall untuk berbelanja sebesar 51% dibandingkan aktivitas
lainnya (“29 Proyek Manantang Krisis Global”, Maret 2009 dalam Japarinto dan
Sugiharto 2011).
Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian
impulsif merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena
merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Tetapi tidak bagi konsumen
yang membeli produk, dikarenakan desakan untuk membeli dapat menjadi begitu
sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif akan terabaikan. Tentunya
fenomena impulse buying menciptakan ketertarikan secara emosional diibaratkan
seperti memancing gairah konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sebuah
produk atau merek tertentu. Konsumen yang tertarik secara emosional (terutama
untuk produk involvement) seringkali tidak lagi melibatkan rasionalitas dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Pembelian berdasar impulse cenderung kurang
memperhatikan dampak dari pembelian impulse.
Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan pembelian sudah
dipertimbangkan sebelum masuk ke dalam gerai, sedangkan pembelian tidak
terencana adalah perilaku pembelian tanpa ada pertimbangan sebelumnya. POPAI
14
(Point of Purchase Advertising Institute) dalam Astuti dan Fillipina (2008)
menyebutkan bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak
terencana. Pernyataan ini diperkuat lewat hasil dari sebuah survey yang dilakukan
oleh AC Nielsen terhadap pembelanja disebagian besar supermarket atau
hypermarket dibeberapa kota besar seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya,
berdasarkan survey tersebut sekitar 85 persen pembelanja terkadang atau selalu
membeli tidak direncanakan
Sesuai dengan pendapat Mowen dan Minor (2002) impulse buying merupakan suatu
desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan
untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya.
Menurut Semuel (2005) sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi
alat untuk menghilangkan stres, menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan.
Kemampuan untuk menghabiskan uang membuat seseorang merasa berkuasa.
Pembelian tidak terencana, berarti kegiatan untuk menghabiskan uang yang tidak
terkontrol, kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Barang-barang
yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang
diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh
pelanggan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar