Hubungan antara Hedonic Value dengan Attitude Toward Online Purchasing (skripsi dan tesis)

Mikalef et al. (2012) menyatakan bahwa konsumen menikmati ketika mereka melakukan proses berbelanja secara online, dimana kondisi ini didasarkan atas motivasi hedonis. Mereka akan terlibat dalam proses belanja yang menggembirakan, menyenangkan, menikmati, dan penuh kegirangan. Hanzae dan Rezaeyeh (2013), juga menyatakan bahwa saat ini kegiatan belanja online juga dipengaruhi oleh nilai yang bersifat emosional seperti kenikmatan dan kesenangan, atau yang dikenal dengan nilai hedonik (hedonic value). Bagi konsumen belanja online yang memiliki hedonic value, berbelanja merupakan sebuah petualangan, dimana berbelanja merupakan dunianya. Kegiatan berbelanja ketika konsumen  menginginkan sesuatu yang spesial. Selain itu, kegiatan berbelanja juga dinilai dapat menghilangkan stres, mengikuti tren, serta menemukan produk baru yang ada. Nilai lain yang didapat oleh konsumen yang memiliki hedonic value yaitu perasaan senang ketika dapat berbelanja untuk teman atau keluarga, mendapatkan barang istimewa bagi dirinya atau seseorang, mendapat potongan harga ketika berbelanja, dan juga konsumen merasa senang mencari tawaran harga ketika berbelanja online. Penelitian Rahman et al. (2018) menyatakan bahwa hedonic value ditemukan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap attitude toward online purchasing.