Hedonic Value (skripsi dan tesis)

Hedonic dalam bahasa Yunani yaitu hedone yang berarti kegembiraan ataupun kenikmatan (Yistiani, 2012). Hedonic value diartikan bentuk dari seluruh evaluasi konsumen yang didasarkan untuk memenuhi kebahagiaan. Hedonik merupakan kegiatan yang memilih kualitas tempat berbelanja yang nyaman (enjoyment), dan menimbulkan ketertarikan melalui visualisasi (visual appeal) dan kepuasan (escapism) (Subagio, 2011). Arnold dan Reynolds, dalam Kim (2006), mengatakan enam dimensi untuk mengukur tingkat hedonis seorang konsumen, yaitu: adventure, social, gratification, idea, role, dan value:
1. Adventure shopping. Konsumen berbelanja berdasarkan pengalamannya dan kegiatan belanja membuat seseorang merasa dalam dunianya sendiri. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi adventure shopping, yaitu:
a. Bagi konsumen, berbelanja merupakan hal yang sifatnya petualangan.
b. Konsumen merasakan bahwa kegiatan berbelanja merupakan hal yang menstimulasi.
c. Kegiatan belanja membuat konsumen merasakan bahwa dirinya dalam dunia mereka sendiri.
2. Social shopping. Argumen mengenai kepuasan soal melakukan kegiatan belanja timbul saat seseorang meluangkan waktu bersama dengan keluarga atau temannya. Belanja merupakan kegiatan sosialisai antara suatu konsumen dengan konsumen lainnya dan juga dengan pegawai penjaga toko. Pendapat konsumen bahwa dengan berbelanja Bersama keluarga atau teman banyak pengetahuan yang diperoleh mengenai suatu produk. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi social shopping, yaitu: a. Konsumen berbelanja untuk bersosialisasi. b. Konsumen menikmati bersosialisasi dengan konsumen lainnya ketika berbelanja. c. Kegiatan belanja dengan orang lain merupakan pengalaman yang dapat membentuk rasa keterikatan yang kuat. 3. Gratification shopping. Berbelanja merupakan kegiatan untuk mengurangi beban pikiran, mengurangi masalah.. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi gratification shopping, yaitu:
a. Ketika konsumen dalam kondisi situasi hati yang buruk, konsumen melakukan kegiatan belanja untuk membuat mereka merasa lebih baik.
b. Konsumen berbelanja ketika ingin memperlakukan dirinya secara spesial.
c. Bagi konsumen, kegiatan belanja merupakan cara untuk menghilangkan stres.
4. Idea shopping. Kegiatan belanja biasanya dilakukan seseorang untuk mengikuti perkembangan produk terbaru baik fashion maupun lainnya. Biasanya karena melihat iklan yang ditawarkan melalui media massa. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi idea shopping, yaitu:
a. Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend.
b. Konsumen berbelanja untuk mengikuti trend mode baru.
c. Konsumen berbelanja untuk melihat apakah produk baru tersedia
.5. Role shopping. Sifat berbelanja yang mengutamakan orang lain dibanding belanja untuk diri sendiri dan timbulnya perasaan bahagia saat berbelanja untuk orang lain. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi role shopping, yaitu:
a. Konsumen suka berbelanja bagi orang lain ketika orang lain merasa senang, maka konsumen juga ikut senang.
b. Konsumen menikmati belanja dengan teman dan keluarga.
c. Konsumen menikmati berbelanja untuk menemukan hadiah yang tepat untuk seseorang.
6. Value shopping. Konsumen berpendapat bahwa kegiatan belanja merupakan permainan ketika sedang melakukan penawaran terhadap suatu harga, bisa juga saat konsumen mencari lokasi belanja yang memberikan diskon, obralan, ataupun lokasi belanja yang memiliki harga yang murah. Menurut Kim (2006) indikator yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi value shopping, yaitu:
a. Untuk sebagian besar, konsumen berbelanja ketika ada potongan harga.
b. Konsumen menikmati pencarian diskon ketika berbelanja.
c. Konsumen menikmati pencarian barang-barang yang memperoleh potongan harga ketika berbelanja. Pada penjelasan diatas dapat disimpulkan jika hedonic value merupakan dorongan pada diri seseorang untuk berbelanja suatu barang berdasarkan dengan nilai pengalaman, kebersamaan, kegembiraan, tren, menyenangkan orang lain, dan permainan