Teori Peneguhan Imitasi (Reinforcement Imitasi Theory) (skripsi dan tesis)

Miller dan Dollard (1941) memerinci kerangka teori tentang instrumental conditioning dan mengemukakan ada tiga kelas utama perilaku yang diberi label imitasi, yakni: 1. Same behavior Same behavior yakni dua individu memberi respon masing- masing secara independen, tapi dalam cara yang sama, terhadap stimuli lingkungan yang sama. Sebagai hasilnya sekalipun tindakan mereka sepenuhnya terpisah satu sama lain, tapi bisa tampak seakan-akan yang satu meniru yang lainnya. 2. Copying Copying yakni seorang individu berusaha mencocokan perilakunya sedekat mungkin dengan perilaku yang lain. Jadi ia haruslah mampu untuk memberi respon langsung terhadap syarat atau tand-tanda kesamaan atau perbedaan antara perilakunya sendiri dengan penampilan orang yang dijadikan modelnya. 26 3. Matched dependent behavior Matched dependent behavior, yakni seorang individu, (pengamat atau pengikut) belajar untuk menyamai dengan tindakan orang lain (model atau si pemimpin) karena amat sederhana ia memperoleh imbalan dari perilaku tiruan (imitatifnya) itu. Jadi, Matched dependent behavior, si pengikut mempunyai kecenderungan kuat untuk meniru tindakan si model melalui proses instrumental conditioning. 

Bandura (dalam, rakhmat, 2009: 246) mengidentifikasi efek- efek yang ditimbulkan oleh eksposure terhadap perilaku dan hasil pembuatan orang lain, yakni: 1. Inhibitory & Disinhibitory Effects (efek malu dan tidak memalukan) Efek inhibitory merupakan efek yang dikerjakan orang lain yang menyebabkan perilaku tertentu menjadi malu atau menahan diri untuk melakukan atau mengulangi perbuatan yang sama. Sedangkan efek disinhibitory merupakan efek yang menyebabkan orang lain tidak malu untuk melakukan perbuatan yang dilihatnya. 2. Reponse Fasilitating Effects Bahwa kesempatan melihat eksposure kepada tindakan orang lain dapat berfungsi memudahkan (facilitate) penampilan bermacam perilaku yang menurut biasanya tidak dilarang. 3. Observational learning Jika seseorang individu terkena terpaan perilaku dari suatu model sosial, maka dapat terjadi efek observational learning. 

Dalam arti lebih spesifik obsever tadi dapat memperoleh bentuk perilaku yang baru semata-mata dengan melihat atau mengamati tindakan model tindakan secara terbuka menunjukkan respons dihadapan model yang ditiru. Model akan meningkat efektivitasnya jika model secara fisik menarik, model berhasil, model dapat dipercaya, model memiliki kemiripan dengan pengamat, dan model yang ditampilkan mampu mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil. Observational learning ditentukan oleh empat proses pengamatan (Observational) yang khas tapi, saling berkaitan yaitu: a. Perhatian (Attention) Proses perhatian seseorang mengamati peristiwa secara langsung atau tidak langsung. Meskipun ada ratusan peristiwa yang dialami setiap hari, namun hanya beberapa saja yang menarik perhatian mereka. b. Proses Mengingat (Retention) Retention adalah peristiwa yang menarik perhatian dimasukkan ke dalam benak dalam bentuk lambang secara verbal atau imaginal sehingga menjadi ingatan (memory). c. Reproduksi Gerak ( Motoric Reproduction) Setelah mengetahui atau mempelajari sesuatu tingkah laku, subjek juga dapat menunjukkan kemampuannya atau menghasilkan apa yang disimpan dalam bentuk tingkah laku. Contohnya, mengendarai mobil, bermain tenis. Jadi setelah subyek memperhatikan model dan menyimpan informasi, sekarang saatnya untuk benar-benar melakukan 28 perilaku yang diamatinya. Praktek lebih lanjut dari perilaku yang dipelajari mengarah pada kemajuan perbaikan dan keterampilan. d. Proses Motivasi (Motivational) Suatu motivasi sangat tergantung kepada peneguhan (reinforcement) yang mendorong perilaku seseorang ke arah peneguhan tujuan tertentu. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, teori ini didukung adanya faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumtif yaitu keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli (Philip Kotler dan Gary Armstrong, 1996). Faktor psikologi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif. Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Selanjutnya, orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya proses persepsi yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, mengingat kembali yang selektif. Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Konsumen dalam proses pembeliannya selalu mempelajari sesuatu, proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan (Rismiati dan Suratno, 2001). Kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu