Basu Swastha
(2010) menyatakan bahwa loyalitas merupakan kondisi psikologis yang dapat
dipelajari dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen psikologis dan
pendekatan behaviorial yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Terdapat
empat tahapan loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan behaviorial
yaitu :
a. Loyalitas
Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas
tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada
satu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitas hanya didasarkan pada kognisi saja.
Sebagai contoh, sebuah supermarket secara konsisten selalu menawarkan harga
yang lebih murah atau rendah dari pesaing. Informasi ini cukup memaksa konsumen
untuk selalu berbelanja di supermarket tersebut. Apakah ini merupakan bentuk
loyalitas yang kuat. Dalam kenyataan tidak karena pesaing dapat menawarkan
informasi (harga 16 produk) yang lebih menarik sehingga konsumen beralih ke
pesaing. Jadi pemasar harus mempunyai alasan lebih kuat agar konsumen tetap
loyal.
b. Loyalitas
Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan
pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan kognisi atau pengharapan pada
periode awal pembelian atau masa pra konsumsi dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya atau masa pasca konsumsi.
Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit dirubah karena loyalitasnya sudah masuk ke
dalam benak konsumen sebagai afek dan bukannya sendirian sebagai kognisi yang
mudah berubah.
c. Loyalitas
Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau
komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Maka loyalitas
konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya
menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan
menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk
membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang
terantisipasi tetapi belum terlaksana.
d. Loyalitas
Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk
melakukan mengalami perkembangan, yaitu menjadi perilaku atau kontrol tindakan.
Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi merupakan
kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan mengatasi
hambatan untuk mencapai tindakan 17 tersebut. Hal ini menunjukkan bagaimana
loyalitas itu menjadi kenyataan yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif,
loyalitas afektif, kemudian loyalitas konatif dan pada akhirnya sebagai
loyalitas tindakan atau loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar