Hubungan antara Brand Image dan Brand Identity

Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaanya
pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti
memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan
yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya,
tetapi brand juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar – benar menjadi
sebuah merek.
Menurut Kotler (2009 : 172), “A brand is name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and
to differentiate them from those of competitor.” Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk untuk membedakannya dari produk
atau barang pesaing.
Aaker dan Keller (1996) Aaker, Keller, and Joachimsthaler (2000), and Keller (1993, 2003)
mengidentifikasi terdapat dua sumber utama preferensi konsumen untuk merek tertentu, yaitu
brand identity dan brand image. Preferensi merek seiring waktu dapat bergeser karena perubahan
dalam dua komponen ini (McEnally dan de Chernatony 1999). Sejalan dengan Shankar, Azar, dan
Fuller (2008:84), kemudian mengkonseptualisasikan identitas merek dan citra merek sebagai
mengandung beberapa sub komponen, dengan identitas merek yang terdiri kesadaran merek,
tujuan, diferensiasi, dan penawaran (de Chernatony 1999:2), dan citra merek yang berkaitan
dengan merek kredibilitas, karakter merek, sikap konsumen secara keseluruhan terhadap merek,
dan perasaan konsumen untuk merek (de Chernatony 1999:3). Dalam konseptualisasi, citra merek
berfungsi sebagai perantara antara identitas merek dan preferensi. Identitas merek 
merepresentasikan bagaimana keinginan perusahaan untuk dirasakan sedangkan brand image
mengacu pada bagaimana audiens rasakan. Identitas merek tidak secara langsung mempengaruhi
preferensi konsumen. Sebaliknya, konsumen menafsirkan identitas perusahaan dan
menerjemahkannya ke dalam citra (Keller 2003), dan gambar, pada gilirannya, pengaruh
preferensi konsumen (Keller 1993; Martínez dan de Chernatony 2004).