Endorsement (skripsi, tesis, disertasi)

Menurut Shimp (2003;460), endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk. Menurut Suryadi (2006), endorser adalah icon atau sering disebut juga sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk. Menurut Sonwalkar dkk (2011), endorser adalah sebuah bentuk komunikasi dimana seorang selebriti bertindak sebagai juru bicara dari sebuah produk atau merek tertentu. Menurut Belch dan Belch (2004;12), endorser yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Menurut Hardiman (2006;38), endorser diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Menurut Shimp & Andrews (2013;293), terdapat tiga aspek yang perlu diperhatikan dalam memilih dan menggunakan seseorang sebagai endorser, yaitu : kredibilitas, daya tarik dan kekuatan 1. Kredibilitas mengacu kepada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai pendukung (endorser). Kredibilitas dari sumber atau penyampai informasi dapat mempengaruhi keyakinan, pendapat, sikap, dan perilaku terhadap proses internalisasi, dimana penerima pesan meyakini informasi yang diadposi dari pemberi pesan yang kredibel. Terdapat dua komponen kredibilitas yang perlu diperhatikan, yaitu: a) Keahlian (expertise). Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh pendukung (endorser). b) Kepercayaaan (trustworthiness). Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, dan dapat dipercaya oleh orang banyak. 2. Daya tarik terdiri dari tiga hal, yaitu kesamaan, keakraban dan disukai. Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang menjadi kelebihan pendukung, seperti keterampilan intelektual, sifat, kepribadian, karakteristik gaya hidup, dsb. Daya tarik seorang endorser tidak terlepas dari dua hal penting, yaitu tingkat kesukaan di depan penonton iklan (likability) dan tingkat kesamaan personalitas yang ingin dimiliki oleh pengguna produk (similarity). 3. Kekuatan merupakan karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan pendukung tersebut. Bentuk dan Peran Endorser Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), terdapat beberapa peran endorser sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan, yaitu: 1. Pernyataan (Testimonials). Jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut, maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2. Dukungan (Endorsement). Ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. 3. Aktor (Actor). Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. 4. Juru bicara (Spokeperson). Selebriti yang mempromosikan produk, merek, atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Kelebihan dan Kekurangan Menggunakan Endorser Menurut Jewler dan Drewniany (2005;10), terdapat beberapa keuntungan atau kelebihan jika menggunakan selebriti sebagai endorsement, yaitu: 1. Mempunyai kekuatan menghentikan artinya selebriti sebagai endorser dapat diguakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya. 2. Merupakan figur yang disukai audiens diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan seharusnya memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti tersebut sebagai orang terkenal. 3. Mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah cara yang dramatis. Sedangkan menurut Chakroborty (2005;4), terdapat beberapa kerugian atau kelemahan menggunakan selebriti sebagai endorser, yaitu sebagai berikut: 1. Publisitas Negatif. Selebriti yang kehilangan popularitasnya atau terkena masalah dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankan. Oleh karena itu ketika selebriti yang mendukung brand tersebut terlibat dalam masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang akan diiklankan. 2. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan selebriti yang sangat dominan imagenya bisa jadi image tersebut mengalahkan identitas dari produk yang diendorse tersebut. selebriti yang digunakan sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka yang biasa dikenal dengan istilah selebriti shadow. Konsumen memang memperhatikan selebritinya tetapi mengalami problem dalam mengingat produk apa yang mereka iklankan. 3. Over Exposure. Seorang selebriti bisa menjadi endorser pada berbagai macam produk sehingga tidak ada produk yang spesifik yang dapat diasosiasikan dengannya. 4. Over Usage. Digunakannya beberapa selebriti endorser untuk pemasaran suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya endorser dari produk tersebut. 5. Extinction. Kontrak panjang dari seorang selebriti endorser akan menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika selebriti tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada pergeseran asosiasi yang dicitrakan selebriti terhadap perusahaan. 6. Financial Risk. Penggunaan selebriti dalam proses bauran promosi merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.