Orientasi Pesaing (skripsi, tesis dan disertasi)

Orientasi pesaing dapat diartikan sebagai pemahaman akan
kekuatan dan kelemahan jangka pendek, serta kapabilitas dan
strategi jangka panjang dari para pesaing yang saat ini ada sebagai
pesaing potensial yang akan muncul.
Orientasi pasar dapat dinyatakan melalui tingkat monitoring
informasi dan menyebarluaskan informasi tersebut pada semua
fungsi yang ada di dalam organisasi seperti divisi riset dan
pengembangan produk, mendiskusikan dengan pimpinan
perusahaan, bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka
kembangkan saai ini atau strategi yang akan dikembangkan dimasa
depan.
Menurut Narver & Slater (1990:21-22) menyatakan bahwa
orientasi pesaing berarti perusahaan memahami keunggulan dan
kelemahan jangka pendek serta kapasitas dan strategi jangka
panjang para pesaing utama saat ini dan pesaing potensial.
Perusahaan yang berorientasi pada pesaing sering di lihat sebagai
perusahaan yang mempunyai strategi dan memahami bagaimana
cara memperoleh dan membagikan informasi mengenai pesaing,
bagaimana merespon tindakan pesaing dan juga bagaimana
menanggapi strategi pesaing (Jaworski & Kohli,1993:55).
Evaluasi terhadap pesaing digunakan untuk menentukan
posisi kekuatan dan kelemahan yang ada pada setiap pesaing.
Evaluasi pesaing akan membantu perusahaan dalam memetakan
sejauh mana kelebihan dan kekurangan yang dimiliki masing –
masing pesaing bila dibandingkan dengan kelebihan dan
kekurangan yang dimiliki perusahaan. Evaluasi tersebut dapat
membantu perusahaan dalam menyusun strategi bersaing dan
menentukan pasar sasaran yang dilayani:
a. Tingkat peliputan pasar : evaluasi ini di pusatkan pada segmen
pasar yang dituju oleh pesaing sebenarnya, penentuan atas posisi
pangsa pasar relatif, yang diukur dengan membendingkan
bagian pasar perusahaan terhadap pesaingnya dalam segment
pasar yang sama.
b. Kepuasan konsumen : titik awal untuk menilai seberapa baik
pesaing dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
adalah dengan menelusuri kreteria apa yang digunakan
konsumen untuk menilai setiap pemasok barang atau jasa.
c. Performa masa lalu : analisis performa masa lalu dar setiap
pesaing utama, menunjukkan bagaimana para pesaing dapat
meraih keberhasilan. Informasi performa terdiri dari penjualan,
pangsa pasar, profit bersih, profit margin bersih, arus kas serta
posisi hutang, tehnologi dan cara – cara inovasi yang dilakukan
oleh pesaing.
d. Kemampuan yang ada : penentuan peliputan pasar, kepuasan
konsumen dan performa masa lalu memberikan informasi yang
berguna tentang pesaing dan mengembangkan evaluasi kekuatan
dan kelemahan pesaing secara lengkap.
Indikator orientasi pesaing menurut Naver & Slater (1990:
24), adalah bereaksi cepat terhadap tindakan pesaing, manajer
puncak mendiskusikan strategi pesaing, menargetkan peluang bagi
keungulan kompetitif. Menurut Zhou et al (2007:319)
menggunakan skala pengukuran dengan pernyataan sebagai
berikut: tenaga penjual perusahaan dan orang – orang pemasaran
berbagi informasi pesaing dengan departemen lain, perusahaan
merespon dengan cepat tindakan pesaing perusahaan, perusahaan
terus mencari peluang untuk mendapatkan keuntungan lebih dari
pesaing perusahaan.