Sikap (skripsi dan tesis)

Sumarwan (2003:136) menyatakan sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan seseorang yang merefleksikan kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap suatu obyek. Sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, oleh karena itu sikap tidak dapat diamati secara langsung, tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukannya (Suprapti, 2010:135). Chatzisarantis et al. (2005) menyatakan bahwa sikap merupakan anteseden terpenting atau sebagai prediktor dari niat untuk aktivitas fisik dan perilaku. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor terpenting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior) (Sumarwan 2004:135). Arunkumar (2013) menyatakan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan signifikan antara sikap dengan intention terhadap objek. Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen (Setiadi, 2013:143). Allport (dalam Suprapti, 2010:135) mengemukakan sikap adalah predisposisi yang dipelajari untuk merespon suatu obyek atau sekelompok obyek dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap konsumen terhadap suatu obyek adalah berupa tendensi atau kecenderungan yang disukainya untuk mengevaluasi obyek itu dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten, yaitu evaluasinya terhadap obyek tersebut secara keseluruhan dari yang paling buruk sampai yang paling baik. Menurut Suprapti (2010:136), sikap memiliki sifat sebagai berikut: 1) Sikap adalah predisposisi yang dipelajari. Sikap merupakan sesuatu yang dipelajari, artinya bahwa sikap yang relevan dengan perilaku pembelian terbentuk sebagai suatu hasil pengalaman langsung dengan produk, sosialisasi dari keluarga khususnya orang tua, atau informasi yang diperoleh dari pihak lain. Penting untuk dicatat bahwa sikap mungkin dihasilkan oleh perilaku tetapi sikap itu sendiri tidak sama dengan perilaku. Sikap merefleksikan evaluasi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang suatu obyek. Sebagai suatu predisposisi yang dipelajari, sikap bersifat motivasional, karena bisa mendorong atau menghindarkan konsumen untuk berperilaku tertentu. 2) Sikap memiliki konsistensi Sikap bersifat relatif konsisten dengan perilaku yang direfleksikannya. Meski bersifat konsisten, sikap tidak selalu permanen karena sikap bisa berubah. 3) Sikap terjadi di dalam sebuah situasi. Situasi yang dimaksudkan merupakan peristiwa atau keadaan yang pada suatu waktu tertentu mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Suatu situasi spesifik dapat menyebabkan konsumen berperilaku tidak konsisten dengan sikapnya. Selain memiliki sifat, sikap juga memiliki fungsi. Memahami fungsi sikap berarti memahami bagaimana sikap itu menyampaikan sesuatu tentang seseorang. Katz (dalam Setiadi 2013:145) mengklasifikasikan empat sikap yaitu: 1) Fungsi utilitarian Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip - prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. 2) Fungsi ekspresi nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3) Fungsi mempertahankan ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindungi dirinya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 4) Fungsi pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.