Brand Equity (skripsi dan tesis)

Kekuatan sebuah merek tidaklah dibangun dalam jangka waktu yang pendek. Kekuatan merek dibangun dengan upaya maksimal dalam menciptakan nilai dan aset yang menjadi akar dari merek itu sendiri (Aaker 1996). Aset-aset tersebut dinamakan brand equity. Brand equity menurut Aaker (1996) adalah : “set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers (p. 8). Kategori-kategori utama dari aset-aset tersebut adalah : - Brand name awareness, yaitu kekuatan dari kehadiran / kesadaran mengenai sebuah brand di benak konsumen. Kesadaran merek ini diukur berurutan dari posisinya, dimulai dari recognition (apakah konsumen mengetahui / mengenal brand ini sebelumnya?), recall (apakah konsumen dapat mengingat sejumlah brand yang ada pada kategori produk tertentu?), top of mind (the “first” brand yang diingat konsumen), hingga yang terakhir adalah dominant (the “only” brand yang diingat). - Perceived quality, yaitu persepsi konsumen mengenai kualitas yang dimiliki oleh sebuah brand dalam produk yang dilabelinya dan seringkali merupakan alasan yang paling kuat yang digunakan oleh konsumen dalam menilai sebuah brand. - Brand loyalty, yaitu tingkat kesetiaan konsumen terhadap sebuah brand. Tanpa kesetiaan, sebuah brand akan sangat rentan dan mudah tergantikan oleh brand lainnya. Dan para pemasar harus memiliki perspektif yang jelas dalam membangun loyalitas, karena biaya untuk mempertahankan konsumen lama adalah jauh lebih kecil daripada menarik konsumen baru untuk setia terhadap brand yang bersangkutan. - Brand associations, merupakan asosiasi yang terhubungkan antara sebuah brand dengan identitas yang tercermin ketika brand yang bersangkutan digunakan oleh konsumen. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk, public figure / a celebrity, ataupun simbol unik tertentu. Menurut Aaker (1996), brand association sangat dipengaruhi oleh identitas merek itu sendiri (brand identity). Kunci utama dalam membangun sebuah merek yang kuat, adalah dengan mengembangkan brand identity dan mengaplikasikannya tepat sasaran. Pengembangan dan implementasi dari brand identity merupakan keputusan yang sifatnya strategik yang perlu dilakukan dengan persiapan matang dan hati-hati dalam implementasinya. Salah satu persiapannya adalah dengan melakukan analisa pasar (market analysis) pada aspek konsumen (customer analysis) dan kompetitor (competitor analysis) dari brand yang dirancang. Rencana strategik yang dilakukan dikenal dengan istilah STP (Segmenting, Targeting, Positioning), yang merupakan komponen vital yang memberi arah bagi platform komunikasi yang hendak dirancang dan diimplementasikan.